Sadržaj:
- CAC
- Zašto je to važno?
- ACoS
- Zašto je to važno?
- LTV
- Zašto je to važno?
- ROAS
- Zašto je to važno?
- ROI
- Zašto je to važno?
- Dojmovi
- Zašto je to važno?
- PPC
- Zašto je to važno?
- CTR
- Zašto je to važno?
- ZKP
- Zašto je to važno?
- CPM
- Zašto je to važno?
- CPI
- Zašto je to važno?
- KPI
- Zašto je to važno?
Heidi Thorne (autorica) putem Canve
Slušala sam neki dan podcast koji je raspravljao o oglašavanju. Ono što me pogodilo je liberalna upotreba reklamnih kratica, posebno onih za internetsko oglašavanje, što je moglo zbuniti slušatelje koji nisu upoznati s tim izrazima.
Dešifrirat ću neke od najčešćih reklamnih kratica i objasniti zašto su koncepti iza njih važni.
CAC
CAC , koji se ponekad izgovara "kak", odnosi se na troškove kupnje korisnika . Mogao bi se nazivati i ACoS (Prosječni trošak prodaje, objašnjeno kasnije), iako to nije u potpunosti točno.
CAC je mjera koliko košta stjecanje novog kupca. Primjeri CAC troškova uključuju kupone, oglašavanje putem Interneta itd., Srazmjerno na onoliko koliko košta svaki novi kupac da kupi kod vas.
Može biti nezgodan broj za shvatiti. Neki troškovi oglašavanja mogu doseći ili poslužiti i trenutnim i potencijalnim kupcima. Dakle, izazivanje točnih troškova ponekad može biti izazov. No specifične reklamne kampanje usmjerene na nove kupce bili bi troškovi koje bi prvenstveno trebalo uzeti u obzir, a uspoređivati ih samo s ostvarenom prodajom novih kupaca.
CAC se izražava u dolarima i vraća prosječni trošak stjecanja svakog novog kupca. Izračunalo bi se na sljedeći način:
Da biste izrazili kao postotak prodaje:
Napomena: Neki računovođe mogu nazivati "Trošak prodaje" troškom prodane robe (COGS). O tome se ovdje ne govori u kontekstu oglašavanja! COGS je trošak za proizvodnju poslovnog proizvoda ili usluge. CAC se koristi za mjerenje troškova oglašavanja i prodaje kako bi se osigurala prodaja.
Zašto je to važno?
CAC je važan jer vam govori koliko ćete trebati potrošiti da biste stekli nove kupce. Ako je trošak stjecanja novog kupca 10 USD, ako želite 100 novih kupaca, možete predvidjeti da ćete za njihovo stjecanje morati potrošiti najmanje 1000 USD.
Ako je cijena za stjecanje novih kupaca previsoka, prodaja, a u konačnici i posao, postat će neisplativi.
Primjer # 1
Primjer u kojem vlasnici malih tvrtki često ignoriraju CAC na svoju opasnost nalazi se na kuponu i bavi se uslugama kao što je Groupon. Vlasnik može iskoristiti kupon s popustom od 50 posto kako bi dobio početnu narudžbu. Međutim, ako je uobičajeni trošak izrade i isporuke te narudžbe 60 posto maloprodajne cijene, vlasnik će pretrpjeti gubitak od 10 posto.
Neki vlasnici smatraju da će se oni nakon što pokažu vrijednost kupcima koji su generirali kupone vratiti natrag i platiti punu cijenu. Nažalost, mnogi su vlasnici otkrili da su kupci koji koriste kupone kupci koji vole koristiti kupone, a ne nužno i vjerni kupci.
Primjer # 2
Kad sam bio direktor oglasa i urednik trgovinskih novina, izdavači i ja htjeli smo otvoriti novo regionalno izdanje u državi koja se nalazi pokraj moje matične države. Uključivao je stotine milja (dana!) Puta, putovanja u hotelima i putnih troškova za mene. Troškovi stjecanja novog kupca iznosili su stotine dolara, što mi je pojelo prihod pri svakoj prodaji. Osim toga, kupci koje smo stekli bili su jednokratni, što znači da nisu potpisali godišnje ugovore.
Moja je operacija brzo krvarila u ovom pothvatu i nakon otprilike 6 mjeseci rekla sam svom izdavaču da smo gotovi. Moj CAC (i LTV, o čemu ćemo kasnije razgovarati) stvarali su neisplativ scenarij.
ACoS
Povezana metrika s CAC-om i ona koja se koristi na Amazon Marketing Services (AMS) koju mnogi autori koriste za oglašavanje svojih knjiga je ACoS ili Prosječni trošak prodaje . Izraženo u postocima, vidjet ćete da je formula za izračunavanje ACoS identična onoj za CAC, osim što objedinjuje svu prodaju.
Poput CAC-a, on mjeri troškove za postizanje prodaje. Međutim, na sustavima poput AMS-a niti oglas niti praćenje prodaje ne razlikuju između toga što je novi kupac i što je postojeći kupac (iako Amazon vjerojatno zna!). Prodaja je prodaja sustavu.
Zašto je to važno?
Iako je dobro mjerilo koliko je potrebno za stvaranje prodaje za cijelu tvrtku, jer je to prosjek, moglo bi se sakriti izuzetno visoki troškovi oglasa nastali da bi se dosegnuli novi kupci ili čak servisirati postojeći. Također, poput CAC-a, ako je ACoS vrlo visok, to može dovesti do neisplativosti.
LTV
LTV se odnosi na životnu vrijednost . Zbraja prodaju koju pojedinačni kupci ostvaruju tijekom cijelog vremena dok su kupci. Vjerni kupci koji s vremenom i dalje troše znatan novac čisto su zlato!
Zašto je to važno?
To je mjerni podatak koji treba uzeti u obzir u dogovoru s CAC-om. U slučajevima kada CAC može biti visok, ako je i LTV visok, ulaganje CAC-a lako se pokriva prodajom i dobiti koju ti kupci generiraju tijekom vremena. Međutim, ako je CAC visok, a LTV nizak, ti kupci postaju odvod za posao.
Kupci kupona u ranijem primjeru savršeno ilustriraju visoki CAC, niski LTV. Kupuju kad se dogovori, ali ne kupuju više (osim ako ne postoji druga ponuda).
ROAS
ROAS , koji se može izgovoriti kao "ro-as", odnosi se na povrat na potrošnju oglasa . Mjeri se koliko prodaje generira oglašavanje. Budući da poduzeće može vršiti puno različitih oglašavanja, RoAS se može izvoditi samo za određene oglasne kampanje i određene vrste prodaje.
Neke tvrtke mogu izračunati povraćaj troškova oglašavanja na ukupnu potrošnju za oglašavanje i ukupnu stečenu prodaju, iako to nije posve pronicljivo jer može sakriti situacije "pljačke Petera kako bi platio Paulu". Jedan proizvod ili profitno središte može zahtijevati visoku potrošnju na oglase, dok drugi ne. To može ili precijeniti ili podcijeniti izvedbu oglašavanja. Ako je ikako moguće, analizom ROAS-a za određene kampanje i profitne centre pruža se bolji uvid.
RoAS se može razmišljati u smislu omjera. RoAS u iznosu od 1: 1 značio bi da se za 1 USD potrošen na oglašavanje primi 1 USD prodaje.
Zašto je to važno?
RoAS utvrđuje generira li vaše oglašavanje prodajne rezultate. Ako ne vraćate svoje ulaganje u oglašavanje, pretrpjećete gubitak. Neke su tvrtke spremne na negativni stav o svom ROAS-u ograničeno vrijeme ako je očekivani LTV kupaca dovoljno visok.
Jedna od opasnosti oslanjanja samo na RoAS da bi se utvrdilo je li oglašavanje uspješno jest ta što ne uzima u obzir ostale poslovne troškove. Na RoAS-u u omjeru 1: 1 posao ne donosi zaradu, a možda čak ima i ozbiljan gubitak, budući da 1 USD oglašavanja generira 1 USD prodaje. Oglašavanje je pokriveno, ali poslovni troškovi i porezi nisu. U nekim poduzećima režijski troškovi i porezi mogu doseći i 50 posto ili više prihoda od prodaje. U scenariju režijskih troškova od 50 posto, RoAS od 1: 1 generirao bi najmanje 50 posto gubitka za poslovanje.
Određivanje ciljanog povraćaja troškova oglašavanja koji bi pokrivao troškove oglašavanja plus režijske troškove, poreze i željenu maržu bila bi korisnija mjera.
ROI
ROI je često korištena kratica za poslovanje i ulaganja. Odnosi se na povrat ulaganja . Kao i kod ostalih ovdje opisanih mjernih podataka, izračun će ovisiti o tome što se točno procjenjuje.
Zašto je to važno?
Zapravo, na mnoge metrike oglašavanja može se gledati kao na mjeru povrata ulaganja. ROAS je mjera povrata troškova oglašavanja. CAC mjeri koliko je kupaca stečeno u zamjenu za nastale troškove stjecanja. Sve oglašavanje je ulaganje.
ROI također može uključivati procjenu standardnih financijskih mjernih podataka kao što su bruto prodaja i marža neto dobiti.
Dojmovi
Iako nisu kratica, dojmovi su ključni sastojak internetskog oglašavanja koji treba razumjeti. Dojam je prikaz oglasa na korisnikovom uređaju. Neki primjeri dojmova uključuju:
- Facebook oglas koji se prikazuje u korisnikovom feedu vijesti.
- Tekstualni oglas Google AdWords koji se pojavljuje u rezultatima pretraživanja.
- Sponzorirani oglas za proizvod koji se prikazuje kao prijedlog tipa "mogao bi vam se svidjeti" na stranici proizvoda na Amazonu.
Zašto je to važno?
Cilj internetskog oglašavanja je generiranje pojavljivanja koja rezultiraju klikovima na web mjesto oglašivača ili stranicu prodaje.
No, ključno je da se dojmovi trebaju pojaviti na relevantnim mjestima. Ispravno ciljanje oglasa presudno je za stvaranje relevantnijih pojavljivanja. To se obično radi tijekom postupka postavljanja oglasa.
PPC
PPC se odnosi na plaćanje po kliku , određenu vrstu internetskog oglašavanja koja oglašivaču naplaćuje samo kada netko stvarno klikne na oglas da bi otišao na odredišnu stranicu ili stranicu prodaje. Google AdWords i Facebook oglasi su PPC.
Zašto je to važno?
PPC oglašavanje može biti isplativo za oglašivače, jer moraju platiti samo kada netko stvarno klikne na oglas. Dakle, oni plaćaju samo onima koji su istinski zainteresirani za kupnju… ili barem tako ide.
CTR
CTR se odnosi na stopu klikova . Uspoređuje se koliko klikova web stranica ili prodajna stranica ostvaruju u postotku od ukupnog broja pojavljivanja. Mjeri koliko dobro vaše oglašavanje potiče potencijalnog kupca da pogleda više o vama ili onome što nudite.
U današnjem konkurentnom internetskom okruženju, stope učestalosti klikova od samo nekoliko postotnih bodova, ponekad čak i djelića od 1 posto, nisu rijetkost. Izračunava se kao:
Zašto je to važno?
Ovo je jedna od najvažnijih metrika internetskog oglašavanja.
Oglašivači koji koriste PPC mogu otkriti da postoji mnogo gledatelja koji kliknu na oglase jer su znatiželjni i zapravo nisu zainteresirani za kupnju. Dakle, dok se nadate visokom CTR-u, plaćanje beskorisnih klikova troši dolar. Stoga je nadgledanje stope stope učestalosti klikova u odnosu na to koliko se prodaja stvarno izvršava (naziva se stopa konverzije prodaje) presudno. Ako postoji visoki CTR, ali niska stopa konverzija prodaje, ciljanje oglasa (odabir publike), oglas (fotografije, video, izgled, boja itd.) Ili položaji (tamo gdje se oglas prikazuje) možda će trebati promijeniti u poboljšati CTR i dobiti veće mogućnosti za prodaju.
To sam otkrio svojim Google AdWords oglašavanjem svojih promotivnih proizvoda prije nekoliko godina. Prikazivao sam oglase za ključne riječi za pretraživanje koje su se odnosile na američke i promotivne predmete izrađene od strane sindikata, poput utisnutih majica, koje su za mene bile posebno tržište. Nažalost, moje su ključne riječi bile malo široke i Google je pružio hrpu kupaca koji su mislili da sam prodavač odjeće poput Land's End-a, ali s američkim proizvodima. Visok CTR, ali i veliko pogoršanje, jer moram uputiti upite ljudi koji su htjeli kupiti dvije košulje kad sam tražio one koji su htjeli kupiti 200!
Nakon ispravljanja pogrešaka u ciljanju ključnim riječima, bolje sam kontrolirao troškove oglasa. Ali i dalje sam dobivao priličnu količinu nebitnog prometa. Na kraju sam potpuno prestao raditi AdWords.
ZKP
CPC je kratica za Cijena po kliku . Ovo je mjerni podatak koji pomaže u mjerenju troškova prodaje i izvedbe oglasa. Mjeri se u valuti (dolarima).
Dobra vijest je da oglašivači mogu licitirati koliko su spremni platiti sustav kao što je Google AdWords ako netko klikne na njihove veze. Ograničavanje ponuda može sačuvati proračune za oglase, ali također može smanjiti broj primljenih klikova. Ovo je težak čin uravnoteženja koji se mora neprestano nadzirati i prilagođavati kako bi se postigao optimalan povrat uz očuvanje gotovine. Mnogi oglašivači za početnike griješe pokušavajući pobijediti u nadmetanju za oglase gubeći puno novca.
Poput CAC-a i ACoS-a, ako je CPC vrlo visok, mogao bi izbrisati dobit i brzo iscrpiti proračun za oglašavanje ako je CTR visok. Na visoko konkurentnim internetskim tržištima mogući su CPC od nekoliko dolara. Moj prijatelj računovođe čak je imao i CPC do 10 USD ili više po kliku. Uzmite u obzir i da zapravo ne kupuju svi koji kliknu. Zamislite koliko brzo bi se ta potrošnja na oglase mogla zbrojiti, čak i za jedan dan!
Imajte na umu da se neki sustavi oglašavanja, uključujući Amazon Marketing Services za oglašavanje autorskih knjiga, koriste CPC za pozivanje na svoje PPC programe oglašavanja, kao i na stvarne mjerne podatke.
Zašto je to važno?
Pomno praćenje CPC-a može pomoći oglašivačima da steknu kontrolu nad svojim trošenjem oglasa na mreži. Ako je CTR vrlo visok, možda će trebati razmotriti smanjenje CPC ponuda kako bi se troškovi oglašavanja držali pod nadzorom. Iako će ovo smanjiti broj pojavljivanja oglasa, pomoći će u očuvanju gotovine. Alternativa smanjenju CPC ponuda bila bi ponovna procjena ciljanja, ključnih riječi i oglasa kako bi privukli samo one klikove koji će najvjerojatnije rezultirati prodajom.
CPM
CPM je skraćenica za Cost Per M , gdje je "M" rimski broj za tisuću. Ovo je alternativni sustav nadmetanja za oglase za PPC. Prema CPM modelima oglasa, oglašivači plaćaju naknadu za tisuću pojavljivanja koja njihovi oglasi ostvaruju.
Za razliku od PPC-a, CPM se ne temelji na izvedbi. Oglašivač plaća tu naknadu bez obzira klikne li netko njihov oglas ili ne. Iako su proporcionalni, troškovi za svaki pojedinačni dojam mogu biti vrlo mali, CPM troškovi mogu biti znatni. Stoga CPM oglašavanje privlači veće oglašivače koji možda samo traže svjesnost o robnoj marki.
Zašto je to važno?
CPM može ponuditi isplativo oglašavanje za veće oglašivače. Mali oglašivači trebali bi biti oprezni kada razmatraju CPM oglase zbog njihove "potrošnje bez obzira na prodaju".
CPI
CPI označava cijenu po prikazivanju , pojavljivanje je svaki put kad se oglas prikaže na korisnikovom uređaju. Podjelom cijene oglasa za CPM s 1.000 (budući da "M" znači 1.000, kako je ranije objašnjeno) dobiva se CPI.
Zašto je to važno?
CPI prvenstveno brine za CPM modele oglasa, jer oglašivači žele ostvariti maksimalan broj pojavljivanja uz najnižu cijenu.
KPI
KPI je kratica za Ključni pokazatelj izvedbe . To nije određena metrika, već izbor mjernih podataka koji će se mjeriti u određivanju izvedbe oglašavanja.
Zašto je to važno?
Oglašivači, posebno neiskusni, često biraju KPI-je koji su nebitni zbog čega donose pogrešne prosudbe i loše odluke.
Na primjer, oglašivači mogu biti toliko usredotočeni na KPI CPC-a da ga ne promatraju u svjetlu LTV-a. U nekim slučajevima viši CPC može generirati kvalitetne potencijalne kupce koji bi mogli značiti veći LTV.
Drugi mogu opravdati vrlo visoki CAC, s malo obzira na LTV i ROI. To bi dugoročno moglo učiniti posao neisplativim.
© 2019 Heidi Thorne