Sadržaj:
- Iskušavanje svijeta riječima
- Priča o dvije kopije
- Analiza kopije jedan
- Analiza kopije dva
- Bodovi koje treba zapamtiti
- Odlučite koja je točna svrha vašeg oglasa
- Obratite se izravno čitatelju
- Probudite svoj tekst osjećajima
- Koristite pozitivnu leksiku
- Predložite da je proizvod jedinstven
- Pažljivo se služite znanstvenim jezikom
- Bavite se igrom riječi
- Pitanja i odgovori
Riječi koje zalijevaju usta….
Iskušavanje svijeta riječima
Pisanje, odnosno korištenje riječi riječ za povezivanje s ljudima, javnošću ili drugim poduzećima i nagovaranje da se rastanu s novcem, uravnoteženje je, slično umjetnosti.
Svojim potencijalnim klijentima želite prenijeti čuda svog proizvoda ili usluge.
Želiš da ispunite svoj primjerak s dosta emocija pobuditi znatiželju i pravo stupanj tehničke nous ih uvjeriti u svoju stručnost, te s dovoljno uvjeravanja da porinuti temu u akciji, ali ne želite da se zvuk samodopadni, glib ili gushy.
Pretpostavimo da želite iskušati javnost koja plaća da kupi vaše prekrasne, domaće hamburgere? Gladna publika uvijek će kupiti svježu, dobro skuhanu hranu, naravno, ali pretpostavimo li da vodite štand u High Streetu i nestrpljivi da se vaši hamburgeri istaknu nasuprot bezbroju drugih, sličnih proizvoda u ponudi?
Priča o dvije kopije
Usporedite i uporedite ove dvije kopije:
Kopiraj jedan
Naši vegetarijanski hamburgeri bez organskih sastojaka i aditiva poslužuju se između dva komada kruha, pečena u niskoenergetskoj peći. Svi sastojci su domaći, a naši su radnici napravili umake. Poslužujemo ih u biorazgradivim kartonima s noževima i vilicama koji neće smetati u okolišu. Dođite i probajte danas.
Primjer dva
Utopite zube u jedan od naših ukusnih pljeskavica, posluženih u svježe pečenoj lepinji, uz naš specijalni umak koji trne jezikom. Kombiniramo organske, domaće sastojke kako bismo vam donijeli najukusnija jela, izravno iz naše niskoenergetske kuhinje. Dakle, pobijedite glad: Povežite se s mrežom i naručite svoj omiljeni, ukusni hamburger odmah.
Na površini su s slični. Obje sadrže isti broj riječi (50), a obje reklamiraju isti proizvod, vegetarijanske pljeskavice od organsko uzgojenih sastojaka, kuhane u prostorijama i naručene putem interneta. No, pažljivo pogledajte jezik u Copy One.
Analiza kopije jedan
"Naši vegetarijanski i organski hamburgeri bez aditiva…"
Naravno, u svoju kopiju želite staviti što više podataka. Ali gust jezik i nebitna priroda ovog teksta prije će otuđiti, nego angažirati gladne ljude.
"Poslužuje se između dva komada kruha, pečenog u niskoenergetskoj pećnici"
Očekivali biste da ćete pronaći hamburger između dva komada kruha, koji je pečen u pećnici - pa zašto ga onda sročiti? A klauzula o niskoj energiji prije je šaljiva, nego informativna. Poput otmjenog otvaranja primjerka, prikazuje proizvodne tehničke detalje, a ne mami kupce da kupe hranu.
"Svi su sastojci domaći, a umaci su napravili naši radnici."
U pokušaju da zvuči narodski i lokalno, kopija dolazi kao samozadovoljna i samoposlužna. Gladnog kupca malo će zanimati podrijetlo sastojaka, kao ni identitet proizvođača umaka.
"Služimo ih u biorazgradivim kartonima s noževima i vilicama koji neće smetati u okolišu."
U današnje vrijeme ekološke svijesti primamljivo je uklesati reklamni primjerak s detaljima koji vas samo označavaju kao politički pametne, umjesto da pazite na kvalitetu proizvoda. Kartoni, noževi i vilice neće smetati okolinom ako ih pokrovitelji s poštovanjem postave u kantu za smeće - zašto bi ova odgovornost bila vaša?
"Dođite i kušajte danas."
Poziv na akciju uobičajeni je način navođenja kopije. Ali zašto reći kupcima da čine očito; ako kupe pljeskavice, ionako će ih okusiti. Poziv na akciju trebao bi pružiti informacije o tome kako pristupiti proizvodu - vidi analizu drugog primjerka.
Analiza kopije dva
"Utopite zube u jedan od naših ukusnih pljeskavica…"
Za razliku od Copy One, poziv na akciju je izravan i neposredan.
"Poslužuje se u svježe pečenoj lepinji i poprsju s našim specijalnim umakom koji trne jezikom.."
Ovdje je copywriter privlačan osjetilima; gotovo možete osjetiti miris svježe pečenog kruha i kušati umak. Obratite pažnju na aliteraciju u tekstu.
"Kombiniramo organske, domaće sastojke kako bismo vam donijeli najukusnija jela"
Sad kad ste privukli pažnju kupca, vrijeme je da na brod unesete detalje koji će privući puriste "organske, domaće sastojke", a jednostavno gladni "donose vam najukusnija jela".
"Ravno iz naše niskoenergetske kuhinje…"
"Izravno od" podrazumijeva da je hrana svježe kuhana. I možete si priuštiti da se malo poigrate ekološkim purizmom „niskoenergetskom kuhinjom“, nakon što predstavite značajne detalje proizvoda.
"Pa, pobijedi glad"
Ponavljanje poziva na akciju uvijek je dobra ideja. Primite na znanje vojne konotacije "pobjeđivati".
"Povežite se s mrežom i naručite svoj omiljeni, ukusni hamburger odmah."
Još jednom predstavljam poziv na akciju i ovaj put sadrži informacije o pristupu proizvodu. Ovdje možete zamijeniti "dobiti na mreži" s telefonskim brojem ili uličnom adresom - ili na vanjskoj strani prostorije ili kombija za hranu "odnijeti danas". Usporedite ovu izravnu, dinamičnu privlačnost s mlitavim završetkom Kopije 1.
"Vaš omiljeni, ukusni hamburger"
Ovdje sam imao sreće s dva homonima ili riječi sličnog zvuka, koje su se prikladno uklopile u cjelokupnu poruku kopije.
Ako (mislite da ne možete) oglas završiti s pravom bilješkom, ne očajavajte.
Završiti kopiju bez zvuka gliba zaista je umjetnost.
Neki vlasnici tvrtki vježbaju godinama, a da nikada nisu pogodili cilj.
Ostali poslovni ljudi zvuče profesionalno od prvog dana.
Osnovno je pravilo da, ako je čitatelj dovoljno zainteresiran za čitanje poziva na akciju, tada manje od svjetlucavog završetka ne bi trebao biti previše važan.
Copy One je, naravno, ekstremni primjer lošeg oglašavanja, ali čak i dobri često iznevjere ove nedostatke.
Bodovi koje treba zapamtiti
Odlučite koja je točna svrha vašeg oglasa
To bi se moglo činiti očitim, ali premda je pisac Kopije dva namjeran prodati toplu i ukusnu hranu, čini se da se autor Kopije Jedan više brine informiranjem svijeta o svom ekološkom poslovanju - ili nečemu sličnom.
Obratite se izravno čitatelju
Čini se da se i Kopija jedan i Kopija dva obraćaju čitatelju, ali pažljivije ih pogledajte.
Kopija jedan započinje "Naši vegetarijanski, organski hamburgeri bez aditiva…"
Otvaranjem zamjenice "naš", kopija dolazi kao autoreferencijalna i ne pobuđuje znatiželju.
U kopirati dvije, dinamičan lexes kao što su „potonuti zube” i „jezik-trnci” čini čitača želite djelovati, kako bi se učiniti nešto, odnosno, kupiti hamburger, ako je samo kako bi saznali ako je vaš zahtjev je istina.
Probudite svoj tekst osjećajima
Fraze kao što su "utapati zube" i "pobijediti glad" (Kopija dva) napisane su kako bi djelovale na osjetila potrošača. "Naši su radnici napravili umake" u Copy One izaziva reakciju: pa što?
Koristite pozitivnu leksiku
"Ukusni burger", "svježe pečena lepinja" i "super-specijalni umak" dobri su primjeri pozitivne leksike. Usporedite ove premodifikatore s hamburgerima bez aditiva u Copy One.
Predložite da je proizvod jedinstven
Javnost voli nagovještaj tajnovitog. Na primjer, u kopiju dva možete dodati riječ "tajna" između "super-specijalno" i "umak".
Pažljivo se služite znanstvenim jezikom
Ako oglašavate tehnički proizvod, tada je nužan znanstveni jezik. U suprotnom, krećite se pažljivo. Fraze poput "niskoenergijske" i "biorazgradive" dobro je koristiti, ali tek nakon što privučete pažnju javnosti.
Bavite se igrom riječi
Kao što sam objasnio, ovaj zanat treba praksu. Nažalost, najoriginalniji reklamni džingl ili kalambur s vremenom postaju glatki i izmišljeni.
Na primjer, dolazio sam u napast da napišem riječ "flavourite" umjesto izraza "favorite, flavoursome".
Ali vidio sam da se ta riječ u posljednje vrijeme koristi prečesto, u previše konteksta. Isto vrijedi i za nestandardni pravopis, a glavni primjeri su "lite" i "nite" umjesto "light" i "night".
Ako ste smislili sjajnu igra riječi, ili novi način pisanja poznate riječi koji jednostavno morate upotrijebiti, onda to svakako učinite, Ali imajte na umu da će drugi oglašivači gotovo sigurno kopirati ono što radite.
I nikada, nikada nemojte izgubiti iz vida što želite da vaša kopija postigne, najvjerojatnije da ćete pridobiti kupce, povećati bazu prodaje - i prihode.
Izvori
Colin Barrow i Terry Gibbs, CENTEC, 1992.
Pitanja i odgovori
Pitanje: Što je an?
Odgovor: An je dio teksta, često kombiniran sa slikom ili slikom, prikazan na medijima (bilbordi, web stranice, novine) uvjeravajući čitateljstvo u korist proizvoda ili proizvoda i potičući ih da kupe taj proizvod.