Sadržaj:
- Pregled procesa segmentacije
- Segmentacija tržišta
- Različite kategorije marketera
- Ciljanje tržišta
- Pozicioniranje proizvoda
- Dvije su glavne vrste pozicioniranja
- Primjer postupka segmentacije
Čitajte dalje da biste saznali o jednom od najvažnijih principa marketinga - procesu segmentacije tržišta.
Canva.com
Ovaj članak daje pregled procesa segmentacije koje marketinški stručnjaci prolaze prilikom segmentiranja cijelog tržišta, odabira ciljnog tržišta i pozicioniranja proizvoda na tom tržištu.
Pregled procesa segmentacije
Segmentacija tržišta
Ciljanje tržišta
Pozicioniranje proizvoda
Segmentacija tržišta
Segmentacija tržišta je čin podjele tržišta na skupinu ili skupine ljudi koji imaju slične potrebe unutar skupine, ali različite potrebe među skupinama. Primjer bi bili ljudi koji žele automobile, ali različite vrste automobila. Različite vrste automobila mogu biti luksuzni, sportski ili SUV-ovi.
Postoje tri načina na koje prodavač može segmentirati tržište. Može upotrijebiti jedan, dva ili sve ovo. To će ovisiti o proizvodu i industriji. Ove tri vrste segmentacije uključuju:
Segmentacija koristi - Segmentacija koristi je podjela tržišta temeljena na koristima koje se potrošač nada da će imati od korištenja proizvoda. Proizvodi koji su lansirani na temelju tih varijabli uključuju "100 Calorie Twinkie" i mnoge lijekove za život poput dijetalnih tableta i proizvoda za rast kose.
Segmentacija upotrebe - ovo je podjela tržišta temeljena na tome koliko često potrošač koristi proizvod. Kategorizirat će se na one koji ne koriste proizvod, one koji ga malo koriste i one koji se smatraju teškim korisnicima.
Segmentacija ponašanja - ovo je segmentacija korisnika koja se temelji na raznim osobinama osobnosti i ponašanja. Postoji niz različitih kategorija koje marketinški stručnjaci mogu smjestiti potrošače u upotrebu ove vrste segmentacije u SAD-u
Različite kategorije marketera
- Aktualizatori - Uspješni, sofisticirani, preuzimaju na sebe ljude čija kupnja često odražava kultivirani ukus relativno visokih proizvoda.
- Ispunjeni - To su zrele, zadovoljne, ugodne i reflektirajuće osobe. Daju prednost trajnosti, funkcionalnosti i vrijednosti proizvoda.
- Postignuća - Uspješni ljudi koji su orijentirani na karijeru i rad, postižu favorizirane prestižne proizvode koji svojim vršnjacima pokazuju uspjeh.
- Iskusnici - To su mlade, vitalne, entuzijastične, impulzivne i buntovne osobe. Veći dio prihoda troše na stvari poput odjeće, brze hrane, glazbe, filmova i audio / video opreme.
- Vjernici - Vjernici su konzervativni, konvencionalni i tradicionalni. Favoriziraju poznate proizvode i etablirane marke.
- Napornici - Nesigurni, nesigurni, traže odobrenje i ograničeni su resursi, ovi ljudi favoriziraju elegantne proizvode koji oponašaju kupnju onih s većim materijalnim bogatstvom.
- Stvaratelji - To su praktični, samodostatni, tradicionalni, obiteljski orijentirani pojedinci. Favoriziraju samo proizvode praktične ili funkcionalne svrhe, poput alata, komunalnih vozila i opreme za ribolov.
- Borci - To mogu biti stariji, pasivni, rezignirani, zabrinuti i orijentirani na resurse ljudi. Oprezni su potrošači koji su odani omiljenim markama.
To su ono što se često naziva psihografskim varijablama u segmentaciji. Imajte na umu da iako se ovi stvarni pojmovi mogu koristiti, različite tvrtke i određeni marketinški profesionalci često imaju vlastite izraze koji se mogu odnositi na njihovo specifično tržište ili industriju.
Ciljanje tržišta
Tržišno ciljanje uključuje procjenu ili procjenu dobrog ili lošeg stanja, ispravnosti ili nerazumljivosti segmenata, a zatim odabir ciljnog tržišta koje želite slijediti.
Tržišta će često koristiti jednu od tri strategije pri odabiru ciljnog tržišta. Pritom odgovaraju na pitanje "Koliko ćemo tržišta opslužiti?"
- Nediferencirana strategija - Umjesto da dijeli segmente, prodavač koji koristi ovaj pristup cilja na cijelo tržište. U osnovi će se usredotočiti na ono što je slično među potrošačima, a ne na ono što je različito. To se više često ne koristi jednostavno zbog veličine kulturne raznolikosti. Činjenica da su potrebe ljudi toliko različite sprječava ovu taktiku da bude učinkovita.
- Koncentrirana strategija - ovdje prodavač ima jedan ili nekoliko proizvoda u marketinškim programima usmjerenim na jedan ili nekoliko segmenata. Ekonomije razmjera pomažu u smanjenju cijena. Također, ako prodavač odluči krenuti nakon određenog segmenta, konkurencija može odlučiti ne ići u taj segment jer to onda ne izgleda tako unosno. To je rizično jer prodavač stavlja sva svoja jaja u jednu košaru. Ako se potrebe promijene, možda će mu biti teško preusmjeriti svoje napore u drugo područje.
- Diferencirana strategija - Koristeći ovu strategiju, prodavač će imati niz različitih proizvoda i programa usmjerenih na niz različitih segmenata. To smanjuje rizik. Prodaja i dobit bit će veći. Ova taktika pretpostavlja da su sve potrebe različite. Proizvode prilagođava svakom pojedinom segmentu s različitim potrebama. To ograničava specijalizaciju, za razliku od koncentrirane i nediferencirane strategije. Coca-Cola to čini nudeći različita pića u različitim geografskim regijama.
Pozicioniranje proizvoda
Pozicioniranje proizvoda točka je u procesu segmentacije u kojoj prodavač stvara ponudu proizvoda na način koji pogađa um potrošača i odvaja ponudu od konkurencije. Tržište se pokušava usredotočiti na atribute koje potrošač smatra vrlo važnima.
Dvije su glavne vrste pozicioniranja
- Pozicioniranje potrošača - Stajalište koje ovdje zauzima tvrtka je "Koje potrebe pokušavamo zadovoljiti? Dobar primjer za to bile bi tvrtke za zubne paste. Crest se može odlučiti usredotočiti na izbjeljivanje, dok se tvrtka poput Colgatea može odlučiti usredotočiti na kavitet zaštita
- Konkurentsko pozicioniranje - Koristeći konkurentsko pozicioniranje, marketer se pokušava razlikovati od konkurencije uspoređujući se s konkurencijom izravno ili neizravno. To često može biti problematično jer konkurenciji daje besplatno oglašavanje. Potrošač može čak zaboraviti koja je tvrtka bolja ako se u oglasu govori o usporedbi dviju tvrtki.
Ovdje treba napomenuti da ako se odabere opcija da se krene nakon najvećeg segmenta, prodavač se uključuje u ono što je poznato kao zabluda većine. Tu se ide za najvećim segmentom. Ipak, budući da je velik, vjerojatno će privući daleko veći broj konkurenata. Da bi bio uspješan, ponuđeni proizvod mora zadovoljiti potrebe bolje od konkurencije i imati jake resurse za natjecanje.
Primjer postupka segmentacije
Karakteristike tržišta | Bez napajanja | Hodanje s pogonom | Vožnja motorom |
---|---|---|---|
Urban |
10% |
7% |
3% |
Prigradski |
8% |
40% |
6% |
Ruralno |
4% |
7% |
15% |
U gornjem primjeru tvrtka je u industriji proizvoda za njegu travnjaka. Oni prodaju tri različite vrste kosilica (bez pogona, s pogonom i s pogonom na motore). Postoje tri različita segmenta tržišta (gradsko, prigradsko i ruralno). Postoci odražavaju koji potrošači najviše koriste koje kosilice. U ovom se scenariju može činiti privlačnijim ići za većim segmentima (prigradski potrošači s motociklističkim kosilicama). Međutim, ovaj segment već može biti preplavljen konkurencijom. Možda je korisnije ciljati mali segment potrošača, poput urbanih potrošača koji koriste kosilice za hodanje bez pogona ili motora. Pri odabiru ciljnog tržišta moraju se uzeti u obzir mnogi čimbenici. Najmanji segment može biti najisplativiji i najunosniji.
- Načela marketinga - 2. dio - Ponašanje kupca
Ovo je pregled procesa kroz koje potrošač prolazi kada želi obaviti kupnju i kako reagira prodavač tijekom tog postupka.
- Principi marketinga - 1. dio - Osnovni koncepti i osnove
Ovaj članak 1. dijela želi objasniti neke od ključnih koncepata i osnova koji djeluju kao osnovni okvir za razumijevanje marketinga.