Sadržaj:
- Izgradnja lojalnosti marki
- Koliko ste odani marki?
- Izazovi za izgradnju lojalnosti marki na današnjem tržištu
- Natječući se sa svime
- Što bi se robne marke trebale natjecati?
iStockPhoto.com / Eva-Katalin
Odanost marki nešto je što organizacija zarađuje pružajući izvrsne proizvode i usluge, uz izvanrednu brigu o kupcima i imidž zbog kojeg kupci žele kupiti.
Lojalni kupci robne marke su oni koji s vremenom nastavljaju ili ponavljaju kupnju određene marke proizvoda ili usluge. Da bi i dalje primali pogodnosti koje nudi marka, oni su manje osjetljivi na cijene i mogu čak aktivno promovirati marku u svojim društvenim ili poslovnim krugovima.
Razumijevanje načina na koji lojalnost marki djeluje i kako se ona može iskoristiti važno je za izgradnju učinkovitog programa marketinga i oglašavanja.
Izgradnja lojalnosti marki
Lojalnost marki gradi se rješavanjem nekoliko marketinških i upravljačkih aspekata organizacije. Ti aspekti uključuju:
- Sustavi upravljanja odnosima s kupcima (CRM) koji pomažu prodajnom osoblju organizacije u pružanju usluga kupcima i pružaju menadžment analitičkim podacima. Iako većina ovih sustava uključuje softver, indeksne kartice s bilješkama mogu biti jednostavne.
- Standardi i postupci za korisničku uslugu.
- Snažna i dosljedna slika marke koju kupci mogu lako prepoznati, povezati s njom i čak su je spremni prikazati ili nositi (a mogu čak i platiti privilegiju!).
- Održavanje prisutnosti medija i odnosa s javnošću koja pomaže osigurati kupcima i dionicima da je organizacija aktivni igrač na tržištu i u zajednici. Ovih dana ova prisutnost uključuje i aktivnosti na mrežama društvenih medija.
- Posebne promocije, popusti, događaji i nagrade za stalne kupce.
- Kontrola kvalitete koja osigurava dosljednu razinu proizvoda ili usluge. To pomaže u izgradnji povjerenja u marku.
Iako se organizacije trebaju baviti svim tim aspektima, način na koji će se njima rješavati uvelike će se razlikovati ovisno o potrebama, stavovima i preferencijama tržišta koje se opslužuje.
Primijetite u primjeru da Wal-Mart ili dizajnerski butici nisu "proizvodi". Kušnja u brendiranju je razmišljati samo o fizičkim proizvodima. No uslužne tvrtke i trgovci na veliko snažno su markirani, više nego što većina ljudi shvaća. Svi isti gore navedeni aspekti izgradnje brenda primjenjuju se i na uslužne i maloprodajne tvrtke.
Koliko ste odani marki?
Izazovi za izgradnju lojalnosti marki na današnjem tržištu
Kada dođu teška ekonomska vremena, čak i najvjerniji kupci robne marke mogu pribjeći upotrebi jeftinijih, robnih marki ili čak nebrendiranih generičkih proizvoda. Budući da su mnogi potrošači svjesni da proizvode robnih marki često proizvode glavne nacionalne marke, njihov otpor isprobavanju ovih jeftinijih alternativa smanjuje se ( vrijeme ).
Čak i ako potrošači kupuju robne marke koje su zapravo nacionalne robne marke pod oznakom, čime se očuva ukupan tržišni udio proizvođača, budućnost nacionalne marke ugrožena je kada se gospodarstvo popravi. Jednom kada potrošači povežu svoje obrasce kupnje prema dolje i imaju prihvatljivu razinu zadovoljstva izborom s nižom cijenom, možda će ih biti teško uvjeriti da se vrate na nacionalnu marku. Ironično je da mogu postati robne marke odane robnoj marki ili generičkom proizvodu!
Osim toga, kupci koji se udaljiju od robne marke suočeni s ekonomskim pritiskom nisu istinski odani marki. Ponuda robne marke možda je upravo bila najprikladniji i najlogičniji izbor dok bi to fondovi dopuštali. Jednom kad se izgubi zamah kupovine, upitna je buduća prodaja marke.
Natječući se sa svime
Još jedan izazov lojalnosti marki u teškim gospodarstvima nije samo unutar iste kategorije proizvoda. Kada potrošači žongliraju svojim proračunima kao odgovor na ekonomske poteškoće, oni također mogu prilagoditi svoju potrošnju roba i usluga kako bi oslobodili sredstva za druge troškove.
Sve i svašta može biti konkurencija tvrtki. Primjerice, novac koji je obitelj mogla potrošiti na kupnju novog uređaja s robnom markom može se zapravo potrošiti na obiteljski odmor ili dječje aparatiće za zube ili, još gore, uopće. U ovom je scenariju problem lojalnosti robnoj marki sporan. Bez obzira na to koliko je dobra marka, ne može se natjecati s emocionalnim ponovnim davanjem prioriteta kupcima (ili njihovim nedostatkom).
Kao i kod prelaska na pohranu proizvoda s robnom markom ili proizvoda bez imena, kad se jednom postavi stav "mogu i bez njega" , izuzetno je teško navesti kupce da dodaju proizvod natrag u svoj proračun.
Što bi se robne marke trebale natjecati?
Kada zavladaju teška ekonomska vremena, marketinška reakcija koljena kreće se u smanjivanje troškova rezanjem različitih aspekata kombinacije aspekata markiranja koji smo ranije primijetili. Iako bi pregled svih ovih aspekata trebao biti u tijeku kako bi se optimizirali proračuni, rezanje veleprodajnih troškova ili usluga može oštetiti marku do točke bez oporavka kada se cjelokupno gospodarstvo oporavi.
Neke ili sve sljedeće mjere mogu se primijeniti za održavanje lojalnosti marki u izazovnim gospodarstvima:
- Ponudite smanjene proizvode ili usluge. To je strategija viđena u nekim trgovinama tipa "dolar". Proizvodi i usluge s robnom markom pakirat će se u manje, povoljnije jedinice. U stvarnosti, naravno, proizvodi mogu dugoročno biti jednako skupi kao da su kupci kupili uobičajene veličine i usluge. Ali bitna je percepcija. A navođenje kupaca da održe zamah kupnje određene marke, bez obzira na veličinu, može im pomoći održati naviku kupnje.
- Nagradite odanost više. Još jedan uobičajeni odgovor na smanjenje prodaje je pumpanje popusta za nove kupce. No, novi kupci mogu biti veliki upitnici za budućnost, jer mnogi mogu biti "povoljni kupci" i brzo odlaze nakon što popusti nestanu. Umjesto toga, možda je to bolja i jeftinija strategija nagrađivanja stalnih kupaca zbog toga što ostaju vjerni marki.
Primjer: Trgovac s popustom Kohl's ima snažan program nagrađivanja vjernosti robnoj marki za svoje kupce s naplatnim karticama, nudeći popuste na ravnomjerne prodajne cijene nekoliko puta tijekom godine i u dane koje kupci odaberu.
© 2013 Heidi Thorne