Sadržaj:
- Zašto tvrtke trebaju analizirati ponašanje potrošača pri kupnji
- Šest glavnih faza potrošačkog postupka kupnje
- Faza 1. Prepoznavanje problema (svjesnost potrebe / želje)
- Faza 2. Potraga za informacijama
- Faza 3. Procjena alternativa
- Faza 4. Odluka o kupnji
- Faza 5. Stvarna kupnja
- Faza 6. Procjena nakon kupnje (Ishod: zadovoljstvo ili nezadovoljstvo)
- Uključenost potrošača
Saznajte više o ponašanju potrošača pri kupnji, uključujući faze postupka kupnje.
Slika Ich bin dann mal raus hier. iz Pixabaya
Koje procese i radnje prolaze ljudi prije kupnje i korištenja proizvoda i / ili usluga? Koraci uključeni u ponašanje potrošača pri kupnji u fokusu su ovog članka. O čemu potrošači razmišljaju prije nego što izvrše kupnju? Koji emocionalni, fiziološki i socijalni čimbenici utječu na kupnju potrošača?
Zašto tvrtke trebaju analizirati ponašanje potrošača pri kupnji
Za one koji plasiraju proizvode i usluge važno je biti zabrinut zbog ponašanja krajnjeg potrošača pri kupnji. Kad sam kao sveučilišni profesor držao tečajeve iz principa marketinga i oglašavanja, naučio sam da postoje tri osnovna razloga zašto tvrtka treba analizirati ponašanje potrošača pri kupnji:
- Da ostanu budni i prilagođeni reakcijama potrošača na određenu marketinšku strategiju i da saznaju koje vrste marketinških strategija rade s kojim skupinama potrošača.
- Da bismo bili sigurniji da je marketinški splet (proizvod, cijena, mjesto / distribucija i promocija) zadovoljavajući. Analizirajući što, gdje, kada i kako ponašaju kupce, tvrtka može steći uvjerenje da čini sve što je moguće kako bi zadovoljila potrebe i želje svojih kupaca.
- Da bi bili bolje pripremljeni s većom točnošću predvidjeti kako će potrošači odgovoriti na buduće marketinške strategije i žalbe .
Sretni potrošač.
Napisao Paudashlake CC-BY-SA-3.0 ili GFDL, putem Wikimedia Commons.
Šest glavnih faza potrošačkog postupka kupnje
Kada je riječ o obavljanju „složenijih“ kupnji, postoji šest primarnih i prepoznatljivih faza u potrošačkom procesu donošenja odluka. Međutim, imajte na umu da je konačna odluka o kupnji samo jedna faza postupka i da sve odluke ne dovode do kupnje. Uz to, važno je napomenuti da neće sve odluke o kupnji potrošača obuhvaćati svih šest faza.
Od ponašanja prije kupnje do ponašanja nakon kupnje, broj faza kroz koje potrošači prolaze obično se određuje prema stupnju složenosti odluke koju moraju donijeti. Što je odluka složenija, potrošač će više biti "uključen" u kupnju, a više će se faza koristiti u procesu donošenja odluke.
- Prepoznavanje problema (postajući svjesni potrebe / želje)
- Potraga za informacijama
- Procjena alternativa
- Odluka o kupnji
- Stvarna kupnja
- Procjena nakon kupnje (ishod: zadovoljstvo ili nezadovoljstvo)
Kupac.
Napisao Jfaneves (vlastito djelo), putem Wikimedia Commons
Faza 1. Prepoznavanje problema (svjesnost potrebe / želje)
Potrošači moraju prepoznati ili postati svjesni potrebe ili želje da nešto kupe. Mora postojati spoznaja da postoji razlika između željenog stanja bića i stvarnog stanja u kojem se potrošač nalazi. Ova spoznaja je, dakle, poticaj koji ukazuje na deficit u trenutnom stanju, a deficit predstavlja bilo potreba ili želja za promjenom.
Na primjer, to može biti ili glad ili jednostavno želja za kušanjem određene hrane koja često potiče potrebu ili želju za jelom. Glad i / ili želja za jelom mogu uzrokovati da obratimo pažnju na prehrambene proizvode koji se promoviraju ili reklamiraju putem medija. Tržnici koji uspiju doći do potrošača kad su gladni ili žele hranu, u savršenom su položaju da zaključe prodaju nudeći da, ukusno i / ili hranjivo, zadovolje potrebu / želju za hranom.
Ponekad potrošači nisu ni svjesni da žele / trebaju proizvod ili uslugu dok ne vide promocije koje ih obavještavaju o njihovom nedostatku ili ih motiviraju na želju. Na primjer, gledanje reklame za određeni stil, marku ili vrstu odjeće može potaknuti prepoznavanje da trebate (ili želite) određeni novi odjevni predmet.
Vlasnik kaže da je trebalo oko 6 tjedana da se odabere ovaj prsten. "Mislim da sam išao u… svaku zlatarnicu u širem području Bostona i svaku web stranicu s nakitom koju sam mogao pronaći… stalno se vraćao… i na kraju je donio kući."
Jennifer Dickert iz Dovera, NH, SAD CC-BY-2.0, putem Wikimedia Commons.
Faza 2. Potraga za informacijama
Kako bi riješili svoj problem s deficitom (da bi dobili ono što žele / trebaju), potrošači bi mogli prvo izvršiti unutarnju pretragu putem memorije. Ako su problem koji su prepoznali u Prvoj fazi imali veze s ponavljajućim problemima u njihovom životu, poput gladi, onda postoji velika vjerojatnost da su taj problem riješili već mnogo puta i da su već svjesni prihvatljivih alternativnih rješenja.
Nastavljajući s primjerom gladi / želje za jelom, što ako je glad / želja za hranom povezana sa željom za novim iskustvom objedovanja? U tom je slučaju korisno koristiti memoriju kao temelj za odabir alternativnih rješenja ako ste pohranili u memorijska mjesta koja mislite da biste željeli isprobati, a koja prije niste pokušali. Ali, ovo je i vrijeme kada potrošač može odabrati provođenje vanjske pretrage, one izvan memorije, kako bi prikupio više informacija.
Mogao bi zatražiti od prijatelja i rodbine da preporuče alternative (usmeno predavanje). Ili bi potrošač mogao provjeriti izvore kojima dominiraju trgovci; web stranice koje uspoređuju lokalne restorane, oglase Yellow Pages ili druge direktorije restorana, kako bi se potražile moguće alternative. Uspješno pretraživanje informacija rezultirat će popisom mogućih alternativa ili evociranim skupom (broj alternativa koje se razmatraju) opcija.
Automobili na prodaju.
Prema engleskom: Lance Cpl. Steven H. Posy, putem Wikimedia Commons
Faza 3. Procjena alternativa
Kako se potrošač priprema za razmatranje ili usporedbu alternativa, postoji potreba za utvrđivanjem kriterija ocjenjivanja. Koje su značajke najvažnije dok se procjenjuje svaka alternativa? Imati skup kriterija pomoći će potrošaču da se usredotoči na to koje će alternative vjerojatnije zadovoljiti njegove potrebe / želje. Također, imajući na umu svoje kriterije (zahtjeve) za ocjenjivanje, potrošač može rangirati / odvagati alternative ili čak doći do zaključka da je potragu za prihvatljivim alternativama potrebno nastaviti.
Koristeći kao primjer našu potragu za restoranima, kada naš potrošač pokušava odlučiti o alternativnim mogućnostima restorana, mogao bi biti avanturist i razmotriti "fuzijske" restorane koji kombiniraju francuski i kineski ili talijanski i meksički. Sad kad imamo neke ocjenjivačke kriterije, alternative s najslanijim i začinjenim mješavinama mogu dobiti najviši rang.
Ali, ako pretraživač nije zadovoljan niti jednim od pronađenih izbora, može se vratiti u fazu pretraživanja kako bi pronašao druge moguće restoranske alternative. Kako se ocjenjuju alternative, informacije iz različitih izvora mogu se različito tretirati. Iz tog je razloga vrlo važno da trgovci pokušaju utjecati na donošenje odluka tako da "uokviruju" njihove ponude što je atraktivnije moguće (na primjer, poticaji za prodaju poput koda kupona mogu se objaviti samo u određenim promocijama).
Odluka o kupnji potpuno električnog automobila vjerojatno bi zahtijevala mnogo pojačanja nakon kupnje, jednostavno zbog "novosti" alternative.
Napisao Tesla Motors Inc. Pogledajte stranicu za licencu putem Wikimedia Commons
Faza 4. Odluka o kupnji
Ovo je faza u kojoj potrošač bira alternativu za kupnju. Ovaj izbor uključuje trgovinu, proizvod, paket, način kupnje itd. Pružanje informacija koje pojačavaju odluku o kupnji, kao što su prikazivanje mogućnosti plaćanja, jednostavnost parkiranja, radno vrijeme i tako dalje, omogućuje marketingu da ponudi daljnje razloge za izbor koji će biti krajnji izbor potrošača.
Na primjer, naši tragači za avanturističkim restoranima, u ovoj bi fazi mogli odlučiti večerati u poznatom restoranu s francuskom i kineskom "fuzijom", ne samo zato što sadrži željenu kuhinju, već i zbog blizine, radnog vremena, i jednostavnost parkiranja.
Faza 5. Stvarna kupnja
Mnogi ljudi kombiniraju četvrti i peti stupanj, kao da se uvijek događaju zajedno. No, kod složenijih kupnji može doći do dužih promašaja vremena između dvije faze. A, faza 5 je nezgodna faza, jer se stvarna kupnja može razlikovati od alternative koja je izabrana u fazi 4, kada je donesena odluka o kupnji. Kako je to moguće? Lako i iz mnogo različitih razloga. Može biti da preferirana alternativa jednostavno nije bila dostupna, da se nešto promijenilo vezano uz kupovnu moć potrošača ili je postala dostupna druga opcija koja se na neki način učinila prikladnijom od alternativa koje su prethodno razmatrane.
Koristeći primjer iz našeg restorana, nakon što je krenuo u namjeru da ode u francuski i kineski fuzijski restoran za koji je odlučeno, naš bi potrošač mogao smatrati da je rezervirano solidno, da mu trebaju rezervacije ili mu se jednostavno jednom nije svidjelo stigli su tamo. Na kraju, naš potrošač može na kraju otići u drugi fuzijski restoran ili odabrati neku drugu vrstu restorana za svoju "avanturu".
Obrok u restoranu.
Napisala Alpha iz Melbournea, Australija CC-BY-SA-2.0, putem Wikimedia Commons.
Faza 6. Procjena nakon kupnje (Ishod: zadovoljstvo ili nezadovoljstvo)
Kupnja je izvršena, a sada nastupa nešto što se naziva prepoznatljiva disonanca . Ovo je faza u kojoj se potrošač brine je li donio ispravnu odluku. U slučaju većine proizvoda s visokom cijenom s visokom cijenom, disonanca se smanjuje tako što proizvođači pružaju jamstva, probna razdoblja, komunikaciju nakon prodaje itd.
Koristeći primjer našeg restorana "tragači za avanturama", nakon što pojedu obrok u restoranu u kojem su završili, naši avanturisti bi mogli biti zadovoljni svojim izborom i tražit će i primijetiti stvari zbog kojih osjećaju da su napravili pravi izbor. No, ako usluga ili hrana nisu bili u skladu sa standardima koje su očekivali, vjerojatnije će potražiti i primijetiti stvari zbog kojih će se osjećati pogrešno.
Tržnici mogu potrošačima pružiti način da ih kontaktiraju, poput telefonskog broja 1-800 ili web adrese, pozivajući ih na komentare. To će potrošaču pružiti način komunikacije s prodavačem nakon kupnje, a time i smanjivanje disonance odgovaranjem na pitanja ili rješavanjem zabrinutosti novog kupca.
Uključenost potrošača
Ponašanje potrošača pri kupnji određuje se razinom "uključenosti" koja je potrebna za donošenje odluke o kupnji. Uključenost ovisi o važnosti i intenzitetu interesa za proizvod ili uslugu, u određenoj situaciji.
Razina uključenosti kupca pomoći će utvrditi zašto je motiviran tražiti informacije o određenim proizvodima i robnim markama, ali će gotovo zanemariti druge. Visoka razina interesa za proizvod / uslugu obično znači da će potrošač biti jako uključen i provest će više vremena prilikom donošenja odluke o kupnji. Iznos rizika koji je uključen u ishod odluke o kupnji također će utjecati na količinu vremena provedenog u procjeni alternativa i u donošenju konačne odluke o kupnji.
© 2013 Sallie B Middlebrook Ph