Sadržaj:
- Umjetnost i obrt
- Fantazijska vježba
- Skupljanje riječi
- Poseban i bezvremenski
- Dati vremena
- Logotip
- Poigravanje riječima
- Razgovor ili zagonetka
- Učiniti to nezaboravnim
- Koristeći Ellipsis
- Ispravna meta
- Testiranje neće naštetiti
- Završni popis
- Izvori
Primjer krilatice.
Mary Phelan
Umjetnost i obrt
Krilatice proizvoda ispunjavaju komercijalni svijet, fraze toliko sveprisutne i utonule u narodno sjećanje da mnogi ljudi veselo izgovaraju reklamne džinglove stvorene za proizvode koje nikada niti ne koriste.
Razmotrite sljedeće fraze: "prst lizati", "jer vrijediš" i "prekrasna svakodnevica".
Jedna je neobična stvar kod gornjih fraza da niti jedna od njih ne imenuje tvrtku ili čak - izravno - proizvod koji reklamiraju. To je zato što uspješne fraze imaju kvalitetu koju ću kasnije istražiti.
Sve dobro poznate fraze su različite, ali isti univerzalni uređaji ulaze u njihovo stvaranje. Stvaranje je zanat koji se s vremenom uzdiže do umjetnosti. Ovaj članak istražuje uobičajene uređaje i vodi vas kroz vježbu stvaranja fantazijskih krilatica.
Pretpostavimo da je klijent stvorio niz začinjenih umaka na bazi maslina i želi sjajan slogan koji predvodi opsežnu marketinšku kampanju?
Fantazijska vježba
Prvi je izazov frazu učiniti kratkom i slatkom.
Imajte na umu da krilatica nije sredstvo za bizantsku poeziju. Uvijek bi trebao biti kratak i jednostavan, a opće pravilo je tri do pet riječi.
Između ostalog, ovo frazu čini lakom za pamćenje.
Skupljanje riječi
Imajući to na umu, sljedeći je zadatak okupiti zbirku riječi i odabrati one koje najsnažnije dočaravaju osjećaje koje želi prodavač proizvoda.
U svrhu mog zamišljenog umaka na bazi maslina dajem sljedeći popis, iako možete dodati još puno riječi: hrskav, slani, robustan, ukusan, zelen, ukusan, hrana, hranjiv, okus, umak, moderan, super, začinjen, ugriz, mješavina, klasično, zdravo.
Poradite na abecedi i zapišite svaku riječ, od najočitijih riječi poput „hrana“ i „umak“ do onih koje na prvi pogled - možda ne bi imale veze s proizvodom, na primjer elegantnim .
Ovu sam riječ dodao na popis jer sam računao da su svi oni koji portretiraju modne mlade ljude koji drže naočale s jednim, dobro odabranim ljuskanjem masline u likeru univerzalno utisnuli pojam masline kao stilskog pribora.
Kada ste zadovoljni svojim popisom - i potrošite puno vremena na to - izvucite tri ili četiri riječi koje najsnažnije izražavaju ono što je uzbudljivo i posebno u vašem proizvodu.
Poseban i bezvremenski
Većina proizvoda razvija se iz koncepta, jedne ideje koja ih istjeruje na prepunom tržištu - pomislite na stvarnog prodavača na štandovima koji plače svoju robu.
U širem komercijalnom svijetu to se naziva USP ili jedinstveno prodajno mjesto.
Isticanje ovog USP-a učinit će krilaticu jedinstvenom kao i proizvod.
Imajte na umu da krilatica ne bi trebala datirati lako.
Mnoge fraze koje se najviše pamte postoje od 1950-ih, navjestitelja konzumerističkog doba. Političko i aktualno može biti u redu u dnevnim novinama i časopisima, ali to rijetko djeluje u svijetu brendiranja.
Prodajem umak, pa mi je prva riječ "umak".
Odlučio sam da će se moj umak prodavati po ukusu, pa je moja sljedeća riječ "ukusno".
Okus mog umaka je ljut, pa sam izvukao "ljuto".
I već sam istražio svoje obrazloženje u odabiru riječi „stilski“.
Dakle, skupina riječi koju sam odabrala za svoj fantasy umak je:
“Umak, ukusan, začinjen, moderan”.
Ne, ni mene to nije impresioniralo.
U ovom trenutku nemojte paničariti ako se čini da vaše riječi ne zveckaju.
Pa čak i ako im se čini da nalete na zveckanje, sada nije vrijeme za uzbuđenje; poput toliko planova koje je stvorio čovjek, naizgled prikladan skup riječi može sletjeti na stijene.
A još nije vrijeme da odbacite svoj izvorni popis riječi; ako ste ikada pokušali stvoriti krilaticu, shvatit ćete zašto.
Reorganizirao sam riječi i smislio "elegantan, začinjen, ukusan umak".
Dati vremena
Činilo se da je ova fraza blizu oznake, pa sam se počeo osjećati uzbuđeno.
Činilo se da je sve to zašiveno u mom džinglu s aliterativnim otvaranjem "začinjeno, elegantno".
Ipak, sljedećeg se jutra nisam mogao sjetiti fraze, a da se nisam pozvao na svoje bilješke - uvijek znak loše krilatice.
Zbog toga je vremenski element u stvaranju fraze toliko važan.
Logotip
Trebala mi je nova ideja ili ideje da je dovršim, pa sam pozvala logotip.
Kao dio svoje fantazijske vježbe već sam stvorio sliku zelene masline na pozadini crvene boce. Dok sam gledao logotip, riječi
Pala mi je na pamet „cool maslina, vruća boca“.
To je zbog povezanosti boja i zbog toga što plavu i zelenu smatramo hladnim bojama, a narančastu i crvenu vrućim.
Dva problema: činilo se da je ovaj zveket milion milja od moje ranije postave riječi.
A druga fraza, unatoč referenci na logotip, jednostavno nije izgledala dobro.
Moja krilatica namijenjena je prodavanju umaka, a ne boca.
Bilo je vrijeme za još jedan noćni san - i malu igru riječi.
Poigravanje riječima
Sljedeće sam sesije usporedio svoj izvorni trud "stilski, začinjeni, ukusni umak"
“Cool masline, vruća boca”.
Dok sam to činio, pala mi je na pamet riječ asocijacija.
Riječ "cool" univerzalni je hvaljeni kolokvijalni izraz za moderan, drugim riječima, "stilski".
Dakle, činilo se prikladnim zamijeniti moju izvornu riječ "stilski" s "cool".
A budući da sam prodavao okus ili okus, a ne stvarne masline, bilo je prikladno promijeniti "cool masline" u "cool taste".
Niti „vruća boca“ nije zvučala dobro, pa sam još jednom pogledao svoj izvorni ansambl riječi i eto, skočio je sa stranice, „umak“, ergo „hladni ukus, ljuti umak“.
Drugim riječima, proizvod se temelji na maslinama, „hladnom“ proizvodu u smislu zelene boje i poželjnosti, u „ljutom“ ili začinjenom umaku.
Na kraju sam preokrenuo klauzule da bih na kraju dobio "ljuti umak, hladan ukus".
Inače, ovaj se jezični uređaj stavljanja dviju riječi ili ideja koje kao da se proturječe u istu frazu ili rečenicu naziva "oksimoron".
To je uređaj koji se često koristi u poeziji i copywritingu - na primjer, "gorko slatko" da bi slušatelja zbunio, dodavši zanimanje za frazu - i učinio ga nezaboravnim.
Razgovor ili zagonetka
Ikea je gurnula ovu tehniku do ruba svojim sloganom "predivna svakodnevica".
Pojednostavljeno, tvrtka izrađuje prekrasne proizvode za svakodnevnu upotrebu.
Sada je ta fraza postala hvatanje svakog divnog svakodnevnog proizvoda, dok je za IKEA djelovala sjajno.
Učiniti to nezaboravnim
"Lagano graškast, limunov, stisnut", vikala je mlada djevojka dok sam prolazila pored igrališta.
Stvoritelj ovog džingla za američku tekućinu za pranje upotrijebio je slavni jezični uređaj poznat pod nazivom "rimovanje glave", odnosno svi počeci riječi u džinglu odzvanjali su, a jedna usred riječi "limun" usred njih.
Pedeset godina nakon njegovog stvaranja i dalje koristimo ovu frazu. Pravilo je da, ako se djeca toga mogu sjetiti, mogu i odrasli, djeca koja imaju sluha za rimu.
Gdje je to moguće, upotrijebite jezične uređaje koji vašu frazu čine nezaboravnom. Ostali uređaji uključuju aliteracijsko završno rimovanje i onomatopeju.
Koristeći Ellipsis
Jedna jezična naprava zajednička krilatici jest da, iako je nezaboravna, zvuči neobično nepotpuno, na primjer, "Volim to" i "prst liže".
U stvaranju ovih fraza, trgovci su upotrijebili jezični uređaj poznat kao elipsa, fraza koja sama po sebi dobro funkcionira, ali će se lijepo uklopiti u cjelovite rečenice, na primjer, prekrasne svakodnevne police s knjigama izgledaju dobro.
Provjerio sam "ljuti umak, hladan okus" i označio je tu kućicu.
Ispravna meta
Sljedeća kvaliteta nezaboravne krilatice je ta što se u njoj izravno ne spominje proizvod, na primjer, "Volim to".
To je zato što se krilatica odnosi na ono što proizvod radi , a ne na ono što jest .
Svaki proizvod ima svrhu, a vaša krilatica to mora odražavati - utažujete li glad, ubijate žeđ ili privlačite emocije poput taštine, straha ili samoće?
Značajno je i ciljno tržište. Kad je Kentucky skovao "prst lizati", imao je na umu potrošača koji bi kupio obrok za ponijeti i nakon toga lizao prste.
Testiranje neće naštetiti
Prije testiranja marketinške vježbe koja uključuje novostvorenu krilaticu, prvo je testirajte.
Stvorite, recimo, tri varijacije na jednu temu.
Moja bi mogla biti
“Ljuti umak, hladnog okusa”
“Hladan okus, začinjeni umak”
“Ukusan okus, ljuti umak”
Pitajte ljude - kupce, dobavljače, kolege - koja fraza im se najviše sviđa.
Ili možete napisati tri slična posta na blogu, od kojih svaki sadrži jednu od fraza, i provjerite brojač pogodaka da vidite koji je osvojio najviše pogodaka.
Ili se pitajte grupi vrlo mladih ljudi - uz dopuštenje roditelja - koja fraza najviše oduševljava - sjećate se mlade djevojke koja je recitirala "lagano, graškasto"?
Završni popis
Kad sam provjerio svoju frazu "ljuti umak, hladan okus" prema punom popisu kriterija, zaključio sam da nešto radim.
Kratkoća: Kratka je, duga samo četiri riječi.
Jedinstveno: fraza nije izvukla jedan pogodak na Googleu - ili možda jednostavno nisam dobar u pretraživanju?
Bezvremenski: pretpostavljam da će ljudi uvijek čeznuti za umakom izvrsnog okusa.
Vezanje s logotipom proizvoda: Pogledajte gore.
Utjelovljuje barem jedan jezični uređaj: U mojoj frazi, elipsa i oksimoron.
Ciljano: Izraz nagovještava određene kvalitete proizvoda, a ne izravno reklamiranje naziva marke - za što se još nisam odlučio.
Testirano: Kako je moja maštarija, još je nisam testirao. Međutim, ako briljantni kuhar stvori umak koji odgovara mojoj frazi, sigurno ću ga staviti u upotrebu.
Izvori
- Pokretanje: Vodič korak po korak za osnivanje i vođenje vlastitog posla , Colin Barrow i Terri Gibbs (itd., London)