Sadržaj:
- Što je ponašanje kupaca?
- Rješavanje problema
- Postupak usvajanja od strane potrošača
- Svijest
- Interes
- Procjena alternativa
- Probno
- Odluka o kupnji
- Potvrda
- Načela marketinga 1. dio - Osnovni koncepti i osnove
- Načela marketinga 3. dio - Segmentacija i ciljanje tržišta
Pročitajte kako biste vidjeli pregled postupaka koje potrošač prolazi kada želi obaviti kupnju
Andre Benz
Što je ponašanje kupaca?
Ponašanje kupca je skup aktivnosti koje potrošač prolazi u dobivanju proizvoda. Također uključuje postupak odlučivanja koji je prethodio ili odredio te aktivnosti.
U osnovi postoje dvije vrste ponašanja kupaca, potrošačko i industrijsko. Iako su oboje slični u teoriji, postoje razlike koje postoje u procesu kroz koji prolazi svaki proces kupnje. Ovaj će se članak uglavnom fokusirati na ponašanje potrošača.
Rješavanje problema
Kad potrošači shvate da imaju nezadovoljenu potrebu, odluče započeti postupak kupnje. U tom će se procesu potrošač suočiti s jednom od tri razine rješavanja problema. To uključuje:
- Rutinsko rješavanje problema - Ovo je situacija u kojoj potrošači obično kupuju jeftine, često kupljene predmete. Naziva se i rutinskim ponašanjem u odgovoru. To je zato što se obično radi o proizvodu koji se kupuje iznova i iznova, bez puno razmišljanja. Cilj marketinša s rutinskim rješavanjem problema je ojačati kupovne navike postojećih kupaca i promijeniti navike nepostojećih kupaca.
- Ograničeno rješavanje problema - U ograničenoj situaciji rješavanja problema potrošač je upoznat s razredom proizvoda, glavnim robnim markama u klasi proizvoda, te zna svojstva i karakteristike na kojima će procijeniti proizvod. Međutim, kupac se tada može suočiti s markom s kojom nije upoznat. Tržište nepoznate marke mora potrošaču pružiti informacije koje će povećati njegovo razumijevanje i povjerenje u marku. To može biti u obliku usporednih tablica ili informacijskih paketa.
- Prošireno rješavanje problema - U ovom scenariju potrošači ne znaju klasu proizvoda, glavne marke niti atribute proizvoda na kojima bi mogli ocjenjivati proizvod. Tržište mora potrošaču pružiti informacije koje će naznačiti koji su važni atributi klase proizvoda, relativna važnost tih atributa i položaj vaše marke na tim atributima.
Postupak usvajanja od strane potrošača
Postupak usvajanja od strane potrošača je faza kroz koju potrošač prolazi u kupnji. Koraci uključuju svijest, interes, procjenu alternativa, suđenje i konačno odluku o kupnji.
Svijest
Također poznat kao faza prepoznavanja potreba, svijest je trenutak kada potrošač postane svjestan potrebe ili problema koji ima ili novog proizvoda koji mu je na raspolaganju. Tijekom ove faze prodavač mora pokazati da proizvod može zadovoljiti potrebe potrošača.
Interes
To je također poznato kao faza pretraživanja informacija. Nakon što se prepozna potreba, potrošač prikuplja podatke o proizvodu. Potrošači sudjeluju u tri postupka koji mogu naštetiti ili ometati učinkovitost marketinškog programa. Ovi su:
- Selektivna izloženost - To se događa kada će potrošači uzeti u obzir samo određene izvore informacija. Oni mogu čitati samo internetske članke, gledati samo TV ili pitati samo prijatelja koji možda zna nešto o proizvodu. Tržnici se moraju prilagoditi potrošaču i koristiti izvore koji im više odgovaraju.
- Selektivna percepcija - To se događa kada potrošači izlože određene informacije. Oni mogu biti spremni saslušati samo pitanja koja smatraju važnim u proizvodu ili usluzi. Tržište mora prepoznati ono što smatraju važnim i to promovirati.
- Selektivno zadržavanje - To se događa kada se potrošači sjećaju samo onoga što žele zapamtiti. U ovom slučaju, marketinški djelatnik mora dodati nešto u promociju kako bi pomogao potrošaču da se sjeti određenih stvari. To može biti zveckanje u oglasima, šarene natpise ili nešto slično.
Procjena alternativa
Osoba će na kraju doći do točke kada je spremna procijeniti mogućnosti. Ono što on radi je sistematiziranje ili organiziranje svih podataka koje je upravo prikupio. Koje se marke razmatraju? Što on smatra najvažnijim atributima klase za ocjenjivanje? Potrošač će usporediti marke prema atributima klase proizvoda.
U ovoj se fazi događaju tri stvari:
- Evoque Set - Od svih marki u klasi proizvoda, osoba će uzeti u obzir samo nekoliko ili nekoliko. To postaje poznato kao njegov ili njezin evocirani set.
- Istaknuti atributi - To su atributi za koje osoba smatra da su važni unutar evociranog skupa koji je odabran. Ako razmišlja o tri marke računala, veličina zaslona može biti istaknuti atribut.
- Odredite svojstva - Ovo su karakteristike proizvoda za koje potrošač smatra da su najvažnije prilikom donošenja odluke o kupnji. Imajte na umu da to ne može biti određeni atribut, osim ako se također nije smatrao istaknutim atributom. Odredni atributi su podskupovi istaknutih.
Postoje i ona koja se nazivaju irelevantnim atributima. To su značajke koje prodavač može promovirati, ali potrošač ne osjeća važnima. Primjer bi mogao biti prodavač koji puno govori o jedinstvenoj boji automobila, dok potrošača to nije briga.
Probno
Pokus se događa kada potrošač isproba proizvod na jeftin način. Nemaju svi proizvodi probnu verziju, a to je potpuno neobavezno za potrošače i trgovce.
Odluka o kupnji
Kad potrošač napokon osjeti da je spreman kupiti proizvod, postoji nekoliko čimbenika koje će trebati riješiti prije prodaje.
- Stav marke - To su čimbenici koji utječu na marku koji određuju hoće li potrošač kupiti marku.
- Društveni faktori - To uključuje i druge u životu koji su važni za potrošača. Ti će ljudi imati utjecaja na odluku
- Predviđeni situacijski čimbenici - To su stvari koje potrošač očekuje da će se dogoditi. To jednostavno znači da potrošač zna svoj prihod, zna kakvo je trenutno gospodarstvo, poznaje imidž trgovine ili nešto slično.
Sve će to napokon dovesti do namjere kupca da kupi. Međutim, postoje određeni čimbenici nakon kupnje koji mogu unaprijed promijeniti osobe ili ih natjerati da vrate proizvod.
- Nepredvidivi situacijski čimbenici - To su stvari koje se događaju između trenutka kada se razvije namjera kupnje i trenutka donošenja odluke o kupnji. To može značiti da je osoba tamo izgubila posao ili da je trgovac propao.
- Percipirani rizik - Potrošač može imati određenu razinu anksioznosti zbog nesigurnosti oko toga koliko dobro će proizvod stvarno raditi.
Nakon što se uzmu u obzir svi ovi čimbenici, potrošač će donijeti odluku o kupnji.
Potvrda
Ovo je ponašanje nakon kupnje. Potrošači mogu početi preispitivati svoju odluku. Oni počinju doživljavati ono što je poznato kao kognitivna disonanca. To se događa kada potrošači dožive određenu nesigurnost u vezi s ispravnošću svoje odluke. To je uvijek mogućnost.
Da bi se prodavač mogao nositi s kognitivnom disonancom, mora:
- Obavijestite odluku o proizvodu koju je potrošač donio i izrazite im zahvalnost
- Oglašavajte proizvod koristeći nove kupce kao glasnogovornike.
- U proizvodu upotrijebite priručnike za vlasnike ili letke koji opisuju njegove značajke.
Načela marketinga 1. dio - Osnovni koncepti i osnove
- Načela marketinga - osnovni pojmovi i osnove
Ovaj članak 1. dijela želi objasniti neke od ključnih pojmova i osnova koji djeluju kao osnovni okvir za razumijevanje marketinga. Ovaj članak odgovara na pitanje: "Što su principi marketinga"?
Načela marketinga 3. dio - Segmentacija i ciljanje tržišta
- Principi marketinga - postupak segmentacije tržišta
Pogled na postupak segmentacije koji trgovci koriste u određivanju ciljnog tržišta, a zatim se pozicioniraju na tom tržištu