Sadržaj:
- Sve ili ništa
- Problem uzrokovan marketingom previše izbora
- Kako mala poduzeća propadaju kada se radi o pitanju izbora
- Strategija "Dobra, bolja, najbolja"
- Povratak u Tea Shop ...
- Kako odabrati svoj izbor
Heidi Thorne (autorica) putem Canve
Sve ili ništa
Nakon lijepog ručka u francuskoj pekari i restoranu, moj susjed prijatelj i ja prešli smo preko ulice do čajane i uzeli piće za vožnju kući. Kakvo je ovo bilo drago mjesto! Izvrsno i hirovito uređeni i prodaju gotovo svaki zamislivi čaj i čajni aparat. Ali to je bio problem.
Prišli smo čajnom baru i zatražili ledeni zeleni čaj (dnevna rutina za mene). Barista je istaknuo moje mogućnosti na gornjoj ploči koja je bila možda 10 stopa sa 4 metra, doslovno prekrivena popisima dostupnih čajeva. Moglo je postojati do 60 sorti ili više, neki su odabiri imali imena tipa "pogodite što je ovo". Nakon vrtoglavice od buljenja u popis nekoliko minuta, nasumce sam odabrala verziju breskve koja je bila u redu, ali ne nešto što bih naručila ponovno. Definitivno nije nešto zbog čega bih išao na posebno putovanje.
Problem uzrokovan marketingom previše izbora
Uvijek želimo izbor jer se želimo osjećati kao da kontroliramo. Ali kad nam se predoči previše izbora, imamo poteškoća s obradom mogućnosti i možemo biti razočarani bilo kojim odabirom koji napravimo… ili još gore, ne odabrati baš ništa jer smo preopterećeni, što dokazuju gornji primjeri. Prijevod za vlasnike poduzeća: Manje prodaje.
Ovaj je problem nazvan "prekomjernim odabirom", pojmom koji je izmislio Alvin Toffler u Future Shock (Wikipedia). Jedna od vodećih stručnjaka za ovu temu je Sheena Iyengar, autorica Umijeća izbora .
Kako mala poduzeća propadaju kada se radi o pitanju izbora
Ponuda previše izbora izuzetno je kritičan problem za mala poduzeća i mikro poduzeća. Osim što tjeraju ili smanjuju prodaju preopterećujući svoje kupce, svladavaju i svoje troškove nudeći previše mogućnosti. Dodani inventar, više skladištenja, dodatno osoblje, više marketinških troškova… naglašava da previše izbora može dodati manjoj operaciji, legion je.
Strategija "Dobra, bolja, najbolja"
Tri je čaroban i mističan broj u mnogim kulturama. Ali može biti i pobjednik u marketingu, jer kupcima može olakšati donošenje odluke iz ovog ograničenog skupa opcija.
Ponuda tri razine izbora postala je popularna zahvaljujući maloprodaji pionira poput Searsa i Montgomeryja Warda u doba njihovog procvata. Paleta opcija "Dobro, bolje, najbolje" bila je česta u njihovim katalozima i trgovinama.
Ovaj niz mogućnosti uobičajen je i u mnogim drugim arenama, posebno za usluge. Mnoge internetske usluge danas nude početnu "freemium" uslugu ("dobru"), s nadogradnjom na standardnu ("bolju") i premium ("najbolju") plaćenu razinu usluge. O ovom se skupu opcija obično ne odlučuje slučajno, već po dizajnu.
Povratak u Tea Shop…
U mnogim svakodnevnim scenarijima marketinga proizvoda i usluga "dobra, bolja, najbolja" ili ograničena struktura ponude praktična je i za tvrtke i za kupce. No, može li se ponuditi sve što se može zamisliti, kao što je to učinila čajanica? Da, s nekim kvalifikacijama.
Neka su tržišta ono što bih nazvao tržištima "poznavatelja". U tim su slučajevima kupci visoko obrazovani o suptilnim nijansama između ponuda proizvoda ili usluga. Oni traže jedinstveno, rijetko, elitno, najbolje, limitirano izdanje. Primjeri bi mogli obuhvaćati umjetnost, starine, vino, stripove, kolekcionarstvo, luksuzne predmete, specijalne prehrambene proizvode itd. Široko dostupne ponude mogu se smatrati pješacima. Dakle, ovi diskriminirajući kupci žele izbor - čak i mnogo izbora! - jer lako mogu prepoznati vrijednost. Lov na najvrijednije je igra.
Isto tako, razvija se i trend masovne prilagodbe . Omogućeni tehnologijom, proizvođači i davatelji usluga mogu svojim kupcima omogućiti odabir s popisa kombinacija proizvoda i značajki koje odgovaraju njihovim potrebama, a rezultat je potpuno jednokratni proizvod ili usluga. Primjerice, atletske cipele sada se mogu naručiti s kupčevim jedinstvenim izborom kombinacija boja i tkanina.
Masovno prilagođavanje hibrid je marketinških strategija kada je izbor u pitanju. U nekim slučajevima, ogroman broj jedinstvenih kombinacija značajki koje kupac može naručiti može naletjeti na stotine ili tisuće! Ipak, proizvedeni inventar ostaje na niskom nivou jer se narudžba kreira samo na zahtjev. Osim toga, raspon značajki koje se mogu odabrati često je ograničen, što ga čini isplativijim za posao i sužava polje (barem do neke mjere) za kupca.
Pojavom tehnologije ispisa na zahtjev i 3D ispisa, može se očekivati da će ovaj trend rasti… i ponuditi kupcima mogućnost izbora izvan njihove trenutne zamišljanja. Ali hoćemo li tada naići na isti stari problem "previše izbora"?
Kako odabrati svoj izbor
Pa kako odabrati koji izbor ponuditi svojim kupcima? Vaš izbor u odabiru ovisit će o:
- Vrsta kupca. Jesu li vaši kupci poznavatelji onoga što nudite i koji možda žele puno izbora? Nemojte automatski reći da! Ako kupce pitate žele li mnogo izbora, oni će vjerojatno reći da žele, čak i ako im zapravo nije potrebno ili želi toliko puno polja izbora. Istražite demografske i psihografske podatke na vašem tržištu kako biste pronašli koji scenarij izbora ih natjera da kucaju… i kupuju. Mogli biste se iznenaditi koliko kupaca traži da ih vodite kroz logičan lijevak s ograničenim izborom. Jednom kada sam ograničio svoju ponudu usluga i bio sam vrlo jasan u izboru svojih marketinških usluga, otkrio sam da su preporuke i upiti koje sam dobio kvalitetniji i niže ulaganje za moje poslovanje.
- Ograničenja kapaciteta. Masovnim prilagodbama i velikim, raznovrsnim zalihama obično se mogu baviti samo organizacije koje imaju dovoljno resursa u smislu objekata, vremena, osoblja i novca.
© 2016. Heidi Thorne