Sadržaj:
- Pomak prema marketingu
- Važnost marketinga
- Marketing nudi mogućnosti rasta
- Koncept korisničke vrijednosti
- Odnos između vrijednosti kupca i marketinga
- Zaključak
- Reference
Pomak prema marketingu
U prošlosti, da bi smanjile režijske troškove i povećale dobit, mnoga su poduzeća pokušala provesti unutarnja operativna poboljšanja, poput inovacija proizvodnih procesa, korištenja novih tehnologija ili povećanja produktivnosti rada. Međutim, kako države otvaraju svoja tržišta stranim konkurentima sa sve više sporazuma o slobodnoj trgovini, a tehnologije omogućuju tvrtkama da lako dođu do kupaca širom svijeta, mnoge tvrtke otkrivaju da trebaju pronaći nove načine za stjecanje konkurentske prednosti u odnosu na svoje konkurente. U tom kontekstu, umjesto da gledaju samo iznutra, tvrtke počinju tražiti rješenja izvana, koncentrirajući se na kupce i odrednice njihovog zadovoljstva kao smjernice za odluke o potrebnim poboljšanjima (Woodruff, 1997).
Jedno od područja u kojima tvrtke ulažu u sve veće financijske i ljudske resurse je marketing. Tvrtke se nadaju da će razumjeti potrebe kupaca i žele te u skladu s tim modificirati svoje proizvode ili usluge kako bi bolje služile svojim ciljanim kupcima (Fejza i Asllani, 2013). Marketing se razvio od pukog informiranja, isporuke i razmjene vrijednosti s kupcima do proaktivnog stvaranja vrijednosti za kupce, pridonoseći ukupnom zadovoljstvu i zadržavanju kupaca (Smith i Colgate, 2007).
Ovaj članak ima za cilj objasniti važnost marketinga, istražiti teorije povezane s vrijednošću kupaca, ocrtati njihov odnos i dati neke zaključne napomene.
Marketing dovodi do većeg zadovoljstva kupaca.
Važnost marketinga
U današnjem svijetu većina tvrtki ima odjel za marketing ili barem nekoga tko je zadužen za te aktivnosti. Mnogi ljudi pogrešno misle da marketing znači samo oglašavanje i prodaju. Zapravo, marketing također uključuje mnoge druge funkcije poput identificiranja potreba kupaca, analize njihovih preferencija i razvoja proizvoda ili usluge koji ih najviše zadovoljava te održavanje odnosa između tvrtke i njezinih kupaca, dobavljača, distributera i tako dalje (Palmer, 2012.). Iako ne stvara izravno proizvode, marketing se iz nekoliko razloga smatra ključnim za uspjeh poduzeća.
Prvo, bez obzira na vrste proizvoda ili usluga koje tvrtka nudi, kupci su ti koji odlučuju hoće li proizvodi ili usluge stvoriti bilo kakvu korisnost, ili drugim riječima, imaju li kakvu vrijednost za društvo u cjelini. Stoga marketing pomaže spriječiti tvrtke da troše svoje resurse na uzaludne proizvode provođenjem istraživanja kako bi se utvrdila praznina na tržištu i dizajniranjem proizvoda koji tu prazninu savršeno popunjava (Schermerhorn, 2012). Uz to, marketing također informacije o proizvodu donosi pravim kupcima, tako da kupci znaju o njegovom postojanju i zapravo kupuju i troše proizvod.
Marketing nudi mogućnosti rasta
Budući da je krajnji cilj poduzeća povećati dobit i maksimizirati interese svojih dionika, marketing pruža okvir koji tvrtkama omogućuje procjenu njihovih mogućnosti rasta i napredovanje s pravom strategijom (Fejza & Asllani, 2013). Na primjer, Ansofova matrica, koju je izumio Igor Ansoff, a koji se smatra tvorcem strateškog upravljanja, sažima marketinšku strategiju za tvrtke da odaberu trebaju li dalje prodirati na tržište (dobivanjem većeg tržišnog udjela sa svojim postojećim proizvodima), stvoriti novi proizvod (usmjeren na portfelj njihovih trenutnih kupaca), ući na novo tržište (približiti se novim kupcima svojim trenutnim proizvodima) ili diverzificirati njihov portfelj (donošenje novog proizvoda na novo tržište) (Hussain, Khattak, Rizwan i Latif, 2013.).
Ansoff Maxtrix
Treće, marketing poboljšava ukupnu poslovnu uspješnost usmjeravanjem strateškog planiranja svih ostalih funkcija poduzeća, dodajući tako vrijednosti konačnoj ponudi proizvoda (Moorman i Rust, 1999). U tom smislu, marketing podupire tvrtku da razvije odgovarajuća znanja i vještine na temelju svoje analize odnosa između kupca i proizvoda i raspoloživih resursa tvrtke.
Koncept korisničke vrijednosti
Prema Smithu i Colgateu, sa stajališta kupaca, vrijednost proizvoda je razlika između koristi koju oni dobivaju (korisnost) i troškova koje moraju platiti (cijena) (Smith i Colgate, 2007). Slijedom toga, Maas (2008) je sugerirao da je vrijednost kupca funkcija kvalitete i cijene, a za kupce preferiraju proizvode veće kvalitete i niže cijene. U oba slučaja, vrijednost kupca određuju potrošači prilikom potrošnje proizvoda, a ne proizvođači, iako proizvođači imaju sposobnost stvaranja i utjecaja na percepciju kupaca.
Prema Johnsonu i Weinsteinu (2004), na vrijednost kupca utječe i određuje se na temelju četiri glavne komponente, a to su usluga (neprocjenjiva vrijednost povezana s proizvodom), kvaliteta (kako proizvod zadovoljava očekivanja kupaca i zadovoljava njihove zahtjeve), slika (reputacija tvrtke i percepcija imidža kupaca pri korištenju proizvoda tvrtke) i cijena (koliko novca kupci troše za stjecanje proizvoda). Stoga vrijednost kupca nije samo nejasan koncept, a poduzeća moraju naučiti razumjeti svoje kupce na dugoročnoj i trajnoj osnovi. Uz to, vrijednost se neprestano mijenja; stoga je sposobnost hvatanja novih trendova i pravodobnog donošenja strategije upravljanja ono što razlikuje tržišnog lidera i sljedbenika tržišta (McFarlane, 2013).
Odrednice vrijednosti kupaca
Drugi model koji objašnjava odrednice potrošačke vrijednosti predlažu Sheth, Newman i Gross (1991). Sukladno tome, u proizvodu kupac želi postići pet glavnih vrijednosti: funkcionalna vrijednost (opažena korisnost proizvoda), društvena vrijednost (način na koji drugi ljudi u društvu percipiraju potrošače povezane s proizvodom), emocionalna vrijednost (osjećaji potrošačko iskustvo pri korištenju proizvoda), epistemička vrijednost (znanje ili realizacija koja proizlazi iz proizvoda) i uvjetna vrijednost (vrijednost stečena korištenjem alternativnog proizvoda).
Ilustracije radi, kupci Lululemon Athletice, sportske odjeće osnovane u Kanadi, koja nudi odjeću i dodatke za jogu, trčanje i tako dalje, očekuje se da dobiju tih pet vrijednosti (Lululemon Athletica, 2019). Prvo, kada kupuje i koristi proizvode tvrtke Lululemon Athletica, funkcionalna vrijednost odnosi se na korisnost proizvoda kao što su cipele za zaštitu stopala i poboljšanje performansi. Društveno korisno, korisnike proizvoda Lululemon Athletica drugi mogu doživljavati kao aktivne i sportske ljude s srednjim prihodima. Što se tiče emocionalne vrijednosti, korisnici se mogu osjećati uzbuđeno, aktivno i ugodno jer su proizvodi povezani s jogom i vježbanjem. Proizvod može zaintrigirati korisnike da saznaju više o jogi, njenoj povijesti, prednostima i praksi ili nekoj drugoj vrsti proizvoda, čime stječu znanje ili epistemsku vrijednost. Konačno,uvjetna vrijednost ovisi o iskustvu korisnika u korištenju proizvoda različite marke koji imaju istu svrhu.
Odnos između vrijednosti kupca i marketinga
Tvrdi se da marketing pokreće, razvija, priopćava vrijednost proizvoda kupcima i održava odnos kako bi kupci ostali lojalni tvrtki i u konačnici povećali profitabilnost (Smith i Colgate, 2007). Prema Kumaru i Reinartzu (2016.), stvaranje vrijednosti za kupce istodobni je postupak, a marketing igra ključnu ulogu na oba načina.
S jedne strane, marketinški tim treba pomoći tvrtkama da nauče i razumiju kupce stvaranjem persona tvrtke, analizirajući njihovo ponašanje i trend šireg tržišta, tako da tvrtke mogu kupcima ponuditi proizvod koji najbolje odgovara njihovoj potražnji. S druge strane, nakon što kupci distribuiraju i konzumiraju proizvod, marketinški tim mora se povezati s kupcima kako bi dobio njihove povratne informacije, ispitao ih i vratio rezultate proizvodnom timu kako bi tvrtka mogla mijenjati i poboljšavati svoje proizvode kako bi dodatno zadovoljili kupce (Kumar & Reinartz, 2016).
Marketing je jedan od alata za poboljšanje vrijednosti kupaca
Na primjer, za Lululemon Athletica, na svojoj web stranici, osim predstavljanja proizvoda tvrtke za kupce, marketinški tim troši puno resursa pišući odjeljak „Inspiracija“ kako bi s kupcima podijelio inspirativne priče o uspješnim sportašima, prednostima sporta za tjelesne i fizičke prednosti ljudi. duhovno zdravlje i tako dalje (Lululemon Athletica, 2019). Ove priče ne samo da obrazuju i daju ljudima više informacija o raznim sportskim događajima, vijestima, pogodnostima i savjetima (epistemička vrijednost), već i motiviraju ljude da se više bave vježbanjem i bave sportom ulijevajući čitateljima osjećaj ponosa i entuzijazma nakon čitanja priča (emocionalna vrijednost). Tvrtka također ima poznate međunarodne i domaće sportaše koji koriste proizvode Lululemon Athletice kako bi povećali društvenu vrijednost proizvoda tvrtke.
Još jedna tvrtka koja je također vrlo uspješna u korištenju marketinga kako bi stvorila vrijednost za svoj proizvod je Apple, Inc., jedna od najvećih svjetskih tehnoloških tvrtki. Apple svojim proizvodima uspijeva pridati izuzetno visoku društvenu vrijednost snažnim pripovijedanjem priča i čineći da se njegovi kupci osjećaju kao elitna grupa (Moorman C., 2018).
Uz to, marketing pomaže tvrtkama da utvrde vrijednosti koje su najvažnije za kupce, usredotočujući tako svoje resurse na značajke koje pružaju najveći utjecaj na ciljno tržište. Iako proizvod ima desetak značajki i funkcija, kupci ga zapravo kupuju samo za jednu ili dvije značajke i iz njih dobivaju određenu vrijednost. Identificiranjem tih funkcija i vrijednosti, tvrtke ih mogu poboljšati i učiniti kupce zadovoljnijima (Woodruff, 1997).
Zaključak
Zaključno, iako nije fizički izrada proizvoda, marketing je presudan za dodavanje i poticanje korisničke vrijednosti za tvrtku. Odabirom prikladne marketinške kombinacije, tvrtke prenose odgovarajući prijedlog vrijednosti za svoje ciljne kupce, utječući na njihove opažene vrijednosti proizvoda, potičući ili obeshrabrujući ljude da kupuju (Palmer, 2012).
U današnje vrijeme marketinški kanali i tehnike značajno se razvijaju, a tvrtke svoju marketinšku strategiju usredotočuju ne samo na uspostavljanje imidža i dosezanje kupaca, već i na proaktivno potiskivanje vrijednosti kupaca kako bi kupce osvojili nad konkurencijom.
Reference
Fejza, E. i Asllani, A. (2013). Važnost marketinga u pomaganju tvrtkama u njihovim strategijama rasta: Slučaj prehrambene industrije na Kosovu. Europski znanstveni časopis, 9 (16), 326-335.
Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A. i Latif, A. (2013). ANSOFF matrica, okoliš i rast - interaktivni trokut. Pregled upravljanja i upravnih znanosti , 196-206.
Johnson, W. i Weinstein, A. (2004). Vrhunska vrijednost kupca u novoj ekonomiji: koncepti i slučajevi. Ft Lauderdale: CRC Press.
Kumar, V. i Reinartz, W. (2016). Stvaranje trajne vrijednosti kupca. Journal of Marketing , 36–68.
Lululemon Athletica. (2019., kolovoz). O nama . Preuzeto s web mjesta Lululemon Athletica:
Lululemon Athletica. (2019., kolovoz). Nadahnuće . Preuzeto s web mjesta Lululemon Athletica:
Maas, P. (2008.). Vrijednost kupca iz perspektive kupca: Sveobuhvatan pregled. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.
McFarlane, D. (2013). Strateška važnost vrijednosti kupca. Atlantic Marketing Journal , 62-75.
Moorman, C. (2018., siječanj). Zašto je Apple još uvijek sjajan prodavač i što možete naučiti . Preuzeto iz Forbesa:
Moorman, C. i Rust, R. (1999). Uloga marketinga. Journal of Marketing , 180–197.
Palmer, A. (2012). Uvod u marketing: teorija i praksa (3. izdanje). Oxford: Oxford University Press.
Schermerhorn. (2012.). Uvod u menadžment (12. izd.). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.
Sheth, J., Newman, B. i Gross, B. (1991). Zašto kupujemo ono što kupujemo: teorija vrijednosti potrošnje. Časopis za poslovna istraživanja , 159-170.
Smith, J. i Colgate, M. (2007). Stvaranje korisničke vrijednosti: praktični okvir. Časopis za marketinšku teoriju i praksu, 15 (1), 7-23.
Lazarkinja. (1997). Vrijednost kupca: Sljedeći izvor za konkurentsku prednost. Časopis Akademije za marketinške znanosti, 25 (2), 139-153.