Sadržaj:
Foto Charles Deluvio na Unsplash-u
Neke pozadine
Izraz preopterećenost izborom (ili prekomjerni izbor) 1970. godine skovao je Alvin Toffler u svom romanu Budući šok . Preskočite nekoliko godina unaprijed i vidjet ćete da su 2000. godine istraživači sa sveučilišta Stanford i Columbia otkrili da je uobičajena mudrost tog vremena bila pogrešna. Više nije bolje. Pokazalo se da odluka trgovca da bombardiraju potrošače sve više i više izbora proizvoda samo stavlja kognitivno opterećenje na potrošače, što rezultira lošim ili nikakvim odabirom.
Jedan od prvih eksperimenata koji je ilustrirao problem preopterećenja uključio je izlaganje kupaca raznim uzorcima egzotičnog džema - 24 uzorka i 6 uzoraka. Istraživači su otkrili da je vjerojatnije da će kupci kupiti marmeladu kada su izloženi šarži od 6 uzoraka, za razliku od šarže od 24 uzorka (30% prema 3%). Prema Sheenu Iyenganu, psihoekonomistu i jednom od istraživača: "Odlučujemo ne odabrati čak i kad je to protivno našem vlastitom interesu." Istraživanje i eksperimenti pokazali su da je više izbora rezultiralo manjim sudjelovanjem. Preopterećenje izborom smanjuje angažman, kvalitetu odluke i konačno zadovoljstvo.
Preopterećenost izborom postaje problem kada je kupac u vremenskom ograničenju, kada kupac mora birati između visoko ili malo diferenciranih proizvoda, kada je prezentacija proizvoda kaotična, kada se svi izbori čine jednako atraktivnim, kada svi proizvodi imaju jednako besplatne značajke, kada kupac nije siguran u svoje sklonosti i kada to rezultira kognitivnim teretom.
Što se tiče maloprodaja, "Sve više i više vidimo da ako ste spremni smanjiti, riješite se tih suvišnih suvišnih mogućnosti, pa, postoji porast prodaje, smanjenje troškova, poboljšanje iskustva odabira" kaže Iyengan. Drugi način rješavanja problema preopterećenja izbora je 'konkretizacija'. Ljudi moraju biti sposobni slikovito spoznati ili vidjeti posljedicu ili rezultat svog izbora. Uz to, način rješavanja problema je putem kategorizacije. Ljudi se bolje snalaze u velikom broju kategorija. Konačno, jesu 'uvjeti složenosti'. To znači da je vjerojatnije da će kupci odabrati kada im se prvi predstave jednostavni, a posljednji složeni.
Je li preopterećenje izborom čak i stvarni problem?
Novija istraživanja pokazala su da je kod velike skupine uzoraka u više eksperimenata količina sudionika koji su imali problem s preopterećenjem bila zanemariva. Metaanaliza iz 2010. godine autora Scheibehennea i dr., 30 članaka o problemu preopterećenja izbora, pokazala je da je, naprotiv, utvrđeno da je "više je gore" kao mali problem u svakom analiziranom eksperimentu. Radovi su zajedno sadržavali 50 pokusa s ukupno 5036 sudionika.
Ponovna analiza meta-analize iz 2010. godine, Gabriela E. Gonzalesa sa Sveučilišta Pennsylvania State, pokazala je drugačiju priču. Gonzales je početnim podacima iz 2010. dodao varijable, uzimajući u obzir kako se manipuliralo uvjetima studija kako bi se udovoljilo određenoj hipotezi: cijenama proizvoda i dugoročnom zadovoljstvu kupaca. Njegov je rezultat pokazao da bi preopterećenje izbora ipak mogao predstavljati problem. Velik problem s preopterećenošću izborom pripisao je preopterećenju informacijama - dajući sudionicima složene i velike količine informacija koje trebaju unijeti potrebne za njihov izbor.
Problem s otkrivanjem je li problem preopterećenja izborom stvaran jest taj da postoji previše sukobljenih studija. Štoviše, ove je studije teško usporediti jer svaka koristi različite protokole da bi postigla rezultat. Odnosno, svaki je dizajniran drugačije i ima različite uvjete za izazivanje odgovora. Znanstvena metoda zahtijeva od trećih strana da repliciraju postojeće studije kako bi utvrdile ostaje li rezultat isti. Stoga je valjanost ishoda studije uvelike ovisna o rezultatima ponovljenih studija. Štoviše, studije koje pokazuju da ne postoji problem preopterećenja često ostaju neobjavljene.
Dakle, odgovor je, da i ne. Postoje oprečne studije koje se ne mogu dovoljno usporediti, uvjeti pod kojima su sudionici pod utjecajem rezultata (količina proizvoda, cijena i preferencije), a studije koje pokazuju negativnu povezanost s problemom preopterećenja izborom često ostaju neobjavljene. Ono što danas postaje relevantnije za problem preopterećenja izborom jest je li to problem u digitalno doba.
Izbori na mreži
Velika većina studija preopterećenja po izboru javlja se u tradicionalnim okruženjima za kupovinu (trgovački centri i trgovine) ili u laboratorijskim uvjetima. U tim postavkama, kada se traži željeni proizvod, visoki su troškovi mentalnih aktivnosti (poput upućivanja na vanjske izvore i dugotrajno pamćenje) i ljudi često odaberu zadovoljavajući proizvod umjesto dugog traženja optimalnog proizvoda.
Prvo nekoliko činjenica o internetskoj kupnji:
Ove su statistike važne za rješavanje mogućeg problema preopterećenja na mreži. To pokazuje da ako postoji problem preopterećenja na mreži, mrežni trgovci moraju razmotriti kako predstaviti svoje proizvode i koliko proizvoda učiniti dostupnim. Ispod su zaključci raznih različitih studija.
Prekomjerni odabir je mit:
- Otkriveno je da kupovina putem interneta dramatično smanjuje kognitivno naprezanje u donošenju odluka.
- Stope klikanja putem e-pošte povećavaju se kako se povećavaju izbori. To je zato što klikom dolazite do više informacija.
- Povećavanje izbora pozitivno utječe na internetske kupnje do određenog stupnja.
- Manje izbora rezultira niskim cijenama kupnje.
Prekomjerni odabir je problem:
- Kupci postaju prezadovoljni kada se prikaže previše slika.
- Kupci postaju prezadovoljni kada im se predstavi velika raznolikost proizvoda.
- Anksioznost tehnologije igra ulogu u problemu preopterećenja internetskog izbora.
Opet, rezultati su mješovita vreća. Nema jasnog odgovora, znači da je na prodavatelju da zna svoje ciljno tržište.
© 2020 Chante van Biljon