Sadržaj:
- Vrste ponašanja pri kupnji
- Osobni faktori utječu na ponašanje kupaca
- Psihološki čimbenici utječu na ponašanje kupaca
Napisao dhannte putem Morguefile.com.
Tržiteljima je važno biti svjestan čimbenika koji utječu ili utječu na ponašanje potrošača pri kupnji. Poznavanje ovih čimbenika presudno je ako marketinški stručnjaci trebaju razviti odgovarajući marketinški splet (sastavljanje pravog proizvoda, cijene, distribucije / mjesta i promocije), s potencijalno učinkovitim marketinškim komunikacijama dizajniranim za dosezanje ciljanog tržišta.
Kada donose odluke o kupnji, na potrošače će utjecati čimbenici na tri osnovne razine: osobnoj, psihološkoj i socijalnoj. Ovaj će članak ispitati četiri osnovne vrste ponašanja potrošača pri kupnji, a također će proučiti i čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača; kratki uvid u osobne čimbenike i dublji uvid u psihološke čimbenike.
Vrste ponašanja pri kupnji
Postoje četiri osnovne vrste ponašanja potrošača pri kupnji, a to su:
1. Rutinski odgovor / automatsko ponašanje - ovo se ponašanje pokazuje pri kupnji proizvoda s niskim učinkom koji se često kupuju i imaju nisku cijenu. Budući da je malo "rizika" uključeno u kupnju, malo je potrebe za potragom i donošenjem odluka. Rutinski predmeti su oni koje kupujemo gotovo automatski. Proizvod, ili barem kategorija proizvoda, poznat nam je i imamo dovoljno iskustva s kupnjom da ga nekako uzimamo zdravo za gotovo. Primjeri takvih rutinskih kupnji uključuju proizvode kao što su sredstva za čišćenje, bezalkoholna pića, grickalice, mlijeko, jaja, voda itd.
2. Ograničeno donošenje odluka - Potrošači pokazuju ograničeno donošenje odluka prilikom kupnje proizvoda koji se kupuju samo povremeno - a ne često. Potrošač se može upuštati u ograničenu potragu za informacijama kada, na primjer, postoji potreba da naučite nešto o nepoznatoj marki u poznatoj kategoriji proizvoda. Postupak pretraživanja bit će jednostavan i zahtijevat će umjereno puno vremena za prikupljanje informacija. Dobar primjer mogao bi biti odjevni predmet. Kupac možda zna kategoriju proizvoda koja ga zanima, ali se možda nije odlučio na marku ili stil.
Dantada putem Morguefile.com.
3. Opsežno donošenje odluka - proizvodi / usluge koji se kupuju rijetko, koji uključuju složena razmatranja i veliko sudjelovanje potrošača, zahtijevaju više vremena za donošenje odluka.
Što su proizvodi / usluge nepoznati, skupi i / ili se rijetko kupuju, to će više vremena biti potrebno za donošenje odluke o kupnji. Vrijeme potrebno za donošenje odluke temelji se na količini rizika koji je uključen u kupnju. Pri odluci o kupnji može postojati visok stupanj ekonomskog, izvedbenog i / ili psihološkog rizika u vezi s predmetima poput automobila, domova, računala i obrazovanja. Potrošači će potrošiti onoliko vremena koliko je potrebno da potraže informacije, a zatim da donesu odluku o kupnji.
Opsežna pretraga može uključivati odlazak na mrežu radi prikupljanja podataka od tvrtki koje prodaju proizvod, razgovore s prijateljima i rođacima, posjet trgovinama ili prodajnim mjestima koja proizvode ili nude uslugu koju tražite.
Kupnja kuće obično uključuje opsežan postupak pretraživanja.
Infrogmation of New Orleans GFDL, putem Wikimedia Commons.
Jade putem Morguefile.com.
4. Impulsna kupnja - ponekad potrošači kupuju bez svjesnog planiranja ili prethodnog razmišljanja. Kada se to dogodi, ne troši se vrijeme na donošenje odluke o kupnji. Impulsna kupnja može biti emocionalna kupnja.
Zašto kupovati na impuls? Potrošač može uspostaviti emocionalnu vezu s proizvodom na temelju nečega što ga zanima, a ta veza može pokrenuti kupnju. Ili već sam pogled na proizvod, poput bombona, žvakaće kovnice, čipsa ili čipsa - i drugih predmeta istaknutih u maloprodaji ili na blagajnama, može potaknuti kupce da potaknu kupnju predmeta koje možda nisu planirali za kupnju.
Briljantnim slikama putem Morguefile.com.
Redovita kupnja istog proizvoda ne izaziva uvijek isto ponašanje pri kupnji. Proizvodi se mogu prebaciti iz jedne kategorije u drugu, ovisno o okolnostima ili situaciji. Na primjer, odijelo ili haljina mogu postati kupnja s velikim angažmanom ako je kupujete da biste je odjenuli na „modno“ vjenčanje osobe s kojom ste vrlo bliski. Ili izlazak na večeru može uključivati opsežno donošenje odluka za nekoga tko ne izlazi često, ali to može uključivati ograničeni postupak donošenja odluka za nekoga tko puno izlazi.
Također, razlog večere također će odrediti opseg donošenja odluke. Izbori mogu biti različiti, na primjer, ako je večera proslava godišnjice ili obrok s grupom prijatelja s kojima se redovito viđate i večerate.
Kconnors putem Morguefile.com.
Osobni faktori utječu na ponašanje kupaca
Osobni faktori su stvari koje su jedinstvene za određenu osobu. Uključuju takve stvari kao što su demografski čimbenici, uključujući spol, rasu, dob, obiteljsku strukturu / uloge itd.
Mladi kupuju stvari iz različitih razloga od starijih. Potrošači koji žive u različitim regijama zemlje ili svijeta mogu imati geografske ili klimatske probleme koji utječu na njihov životni stil i / ili interese. Ili, potrošačke odluke mogu ovisiti o tome tko je u obitelji odgovoran za donošenje odluka o određenim kupnjama.
Maslowova hijerarhija potreba, Abraham Maslow (1943). Vjerovana ljudska motivacija temelji se na traženju ispunjenja i promjena kroz osobni rast.
J. Finkelstein GFDL, putem Wikimedia Commons.
Psihološki čimbenici utječu na ponašanje kupaca
Psihološki čimbenici uključuju pojam motiva. Motiv je unutarnja sila koja energizira; to je nešto što usmjerava čovjekove aktivnosti prema zadovoljavanju potrebe ili postizanju cilja. Na postupke pojedinaca obično utječe skup motiva, a ne samo jedan. Glavni trgovci razumiju da ako mogu prepoznati potrošačke motive, onda mogu razviti bolji marketinški splet koji će biti učinkovitiji u dosezanju ciljanih potrošača.
Model “Hijerarhije potreba” Abrahama Maslowa (prikazan gore) jedan je od alata koji su trgovci koristili kako bi im pomogli da bolje razumiju motive. Maslowova teorija kaže jednomoraju zadovoljiti osnovne potrebe niže razine prije nego što nastave slijediti potrebe za rastom više razine. Ljudi žele napredovati hijerarhijom, ali usput mogu naići na neuspjehe koji mogu poremetiti napredak. Na primjer, gubitak kuće zbog ovrhe može dovesti do toga da pojedinac varira između samoaktualizacije i zadovoljenja osnovnih potreba za hranom i skloništem.
Tržnici koji žele upotrijebiti Maslowov model moraju odrediti na kojoj su razini hijerarhije ciljani potrošači kako bi stekli bolju ideju o tome što bi moglo motivirati njihove kupnje. Budući da motivi često djeluju na podsvjesnoj razini, teško ih je izmjeriti.
Umjetnički dojam o procesu percepcije. "Vidjeti svijet kroz obojeno staklo."
Napisao Laurens van Lieshout (vlastito djelo / samostalno izrađeno) Javna domena, putem Wikimedia Commons
Percepcija
Percepcija je još jedan psihološki element s kojim se trgovci moraju baviti. Zašto? Jer, vaša percepcija je vaša stvarnost. Ono što mislite da vidite jednako vam je važno kao i ono što je zapravo tamo. A ono što vidite promatrajući nešto, može se razlikovati od onoga što vidim ja . Ono što čujete može se razlikovati od onoga što čujem, čak i kad slušam istu stvar. Zašto? Jer mi smo pojedinci i informacije obrađujemo kao pojedinci. Naši jedinstveni dojmovi i sposobnost razumijevanja nastaju, dok su unosi informacija koje primamo i obrađujemo rezultat osjeta koje dobivamo vidom, okusom, sluhom, mirisom i dodirom.
Percepcija je postupak odabira, organiziranja i tumačenja informacija kao ulaznih podataka kako bi se proizvelo značenje. Kao pojedinci možemo „selektivno“ odabrati na koje ćemo podatke obratiti pažnju. Nakon toga organiziramo i interpretiramo ono što vidimo.
Selektivna ekspozicija
Kroz „selektivne izloženosti”, možemo odabrati ulaza biti izloženi naše svijesti. Na primjer, možda ćete vjerojatnije primijetiti marketinške napore povezane s događajem. Dok gledate stotine televizijskih reklama u danu, onaj kojeg se sjećate možda oglašava događaj kojem ste željeli prisustvovati u prošlosti i planirate ga posjetiti u bliskoj budućnosti. Ili biste mogli posvetiti veću pozornost marketinškim porukama o hrani kako se približava vremenu ručka. Ako ste se ograničili na proračun, vjerojatno će vam privući pažnju poruke koje najavljuju nagli pad cijena predmeta koji su vam potrebni.
Napisao Sbn1984 na en.wikipedia, u javnoj domeni, s Wikimedia Commons
Selektivno izobličenje
Percepcija također uključuje nešto što se naziva "selektivno iskrivljenje". Tržnici toga moraju biti svjesni jer ljudi imaju tendenciju mijenjati / izvrtati informacije koje nisu u skladu s njihovim uvjerenjima. Budući da je to istina, oglašivači koji koriste komparativne s (stavljanje jednog proizvoda na drugi), moraju biti vrlo oprezni da potrošači ne selektivno iskrivljuju činjenice, shvaćajući da je to bilo za konkurenta.
Dobar primjer za to su stare televizijske reklame "Energizer Bunny". Korištenjem slatkog ružičastog zečića koji lupa po bubnju, proizvod (baterija) se suprotstavio suparničkom Duracellu. Ali, mnogi su potrošači na pitanje rekli kako misle da je reklama za zečiće Duracell baterije. Možda je poneku zbunjenost izazvala činjenica da su se oglasi za energizaciju temeljili na reklami tvrtke Duracell u kojoj je prikazana skupina malih zečjih igračaka za koje se tvrdi da ih napajaju Duracell baterije.
Selektivno zadržavanje
Ljudi su također selektivni u onome što pamte. Nazvani "selektivnim zadržavanjem", skloni smo pamtiti ulaze koji podržavaju naša uvjerenja, a zaboravljamo one koji to ne čine. U prosjeku smo izloženi blizu dvije tisuće s dnevno. Pamtit ćemo samo neke od njih. Tumačenje informacija temelji se na onome što je već poznato, na znanju pohranjenom u memoriji.
Uz znanje dolaze i stavovi koji također mogu pokretati percepciju. Potrošači pregledavaju informacije koje su u sukobu s njihovim stavovima. Također iskrivljujemo informacije kako bi bili u skladu s našim uvjerenjima i selektivno zadržavamo informacije koje pojačavaju naše stavove. To može biti dobro za marketere koji nam se sviđaju, jer je to temelj lojalnosti marki.
Stav uključuje pozitivne i negativne osjećaje prema ljudima i stvarima: Predmet, aktivnost, osoba, mjesto, doba godine itd. Stav uključuje naučeno ponašanje. Međutim, imajte na umu da postoji razlika između stava i namjere kupnje (mogućnosti kupnje). Kao potrošači, naš stav prema tvrtki / marketingu i njezinim proizvodima može uvelike utjecati na uspjeh ili neuspjeh marketinške strategije tvrtke. Na stavove i promjenu stava utječu osobnost i način života potrošača.
© 2013 Sallie B Middlebrook Ph