Sadržaj:
- Caveat Emptor: Čuvajte se kupca
- Što je jamstvo?
- Jamstvo je jednako dobro kao papir na kojem je napisano
- Zatvaranje misli
O jamstvima obično razmišljamo kao o vrsti zaštite kupaca, dok u većini slučajeva ona postoje da bi zaštitila prodavatelje.
Nedavno sam proslavio 40. godinu karijere u arhitekturi. Bila je to nevjerojatna vožnja učenja, no tek sam nedavno počeo potpuno shvaćati zašto mnoge profesije, poput arhitekture, ono što rade u svom zanatu nazivaju "bavljenjem". Toliko je novog učenja, toliko novih napretka, toliko različitih načina za postizanje istih osnovnih zadataka i toliko novih alata da se nitko u tim profesijama nikada ne bi trebao nadati da će „sve znati“. Kažem „sve“, jer se često pitam što to uopće znači. Što čini "sve?"
Zatim slijede pitanja poput:
- Ako bi netko slučajno trebao znati „sve“, znači li to da ta osoba može prozrijeti sve crte i priče koje nazivamo marketingom?
- Bi li to značilo da bi ta osoba mogla vidjeti te oglase u medijima, znajući tako koja je "prava priča" iza onoga što se zapravo govori?
- Bi li netko tko zna da je "sve" podložan impulsnoj kupnji? Uostalom, nije li cilj impulsne kupnje postaviti na pravo mjesto i vrijeme za optimizaciju iskušenja za kupnju?
- Ako netko zna „sve“, jesu li nepropusni za marketing?
Pakiranje, marketing i oglašavanje trebaju stvoriti potrebu ili želju u srcu ili umu potrošača koja pokreće odluku o kupnji. To je tema o kojoj se eonima raspravljalo na satovima ekonomije, poslovne nastave i marketinga. Stvara li marketing zapravo potražnju ili samo preusmjerava potražnju?
To je točka oko koje sam uvijek tvrdio. Kad sam se bavio ekonomijom, o tome se neizbježno raspravljalo, a udžbenici su govorili da marketing i oglašavanje stvaraju potražnju, pa potrošač tada kupuje. Moje gledište, koje je gotovo znanstveni pristup, potražnju ukupno vidi kao nešto što se doista ne širi, već se samo preraspodjeljuje. Na primjer, ako netko samo završi s jelom, vrlo je mala vjerojatnost da će reklama za brzu hranu potaknuti veliku želju da ode kupiti hamburger ili bilo što drugo. Međutim, taj osjećaj punog trbuha može preusmjeriti potražnju na kupnju kreveta, kauča, naslonjača ili opreme za vježbanje.
Tvrdio sam da će marketing samo preusmjeriti potražnju na temelju koncepta oskudice u resursima. Nitko nema neograničene resurse, tako da osoba koja kupi jedan proizvod ili uslugu mora žrtvovati kupnju nekog drugog proizvoda ili usluge.
Kada netko izvrši veliku kupnju, dobavljač često nudi pripadajuće jamstvo. Dakle, postavlja se pitanje što je jamstvo? Koga to jamstvo stvarno štiti? Uviđavan kupac mora biti u stanju zaviriti u to što je zapravo jamstvo i tko je zapravo zaštićen. Cilj ovog članka je pomoći da se malo bolje rasvijetli što je zapravo jamstvo i tko zaista ima koristi od samog jamstva.
Caveat Emptor: Čuvajte se kupca
Caveat emptor u osnovi znači „neka se kupac čuva." Načelo je da je kupac sam odgovoran za provjeru kvalitete i prikladnosti proizvoda ili usluge prije bilo kakve kupnje. To je osnova kapitalističkog ekonomskog sustava. To je ne odgovornost prodavatelja da osigura kupčevo zadovoljstvo; samo kupac može biti odgovoran za tu odluku. Zapravo, osim zahtjeva da prodavač ne može lažno predstaviti nešto o proizvodu ili usluzi koja se prodaje, prodavač ima malu ili nikakvu odgovornost prema kupcu kupac. Samo putem drugih zakonskih obveza prodavatelj je obvezan preuzimati bilo kakve odgovornosti u vezi s kupcem.
Samo zakonom i sudskom prisilom ikad su utvrđene bilo kakve obveze prodavača prema kupcu. Na primjer, prodavatelj je dužan pružiti kupcu proizvod bez nedostataka prema zakonu o odgovornosti za proizvod, u određenim ograničenjima. Dok se ta ograničenja nisu uspostavila, prodavač nije imao obvezu prodavati ništa osim proizvoda kakav jest. Većina novoproizvedenih proizvoda ima neku vrstu ograničenog jamstva za nedostatke koji su rezultat ovih zakona i sudskih presuda. U stvari, neki se proizvodi i dalje mogu prodati u stanju kakvo jest, kao što su najčešće rabljeni predmeti (npr. Rabljeni automobili itd.)
U jednom je trenutku jedan dobavljač shvatio jer je proizvod morao proizvoditi bez nedostataka. Ako bi ovaj zahtjev plasirali kao neku vrstu garancije, potrošači bi kupili svoj proizvod preko proizvoda drugog prodavača. Ovo je jamstvo imalo sporednu korist u tome što se moglo koristiti za postavljanje ograničenja kako bi taj rizik od odgovornosti mogao izgledati za prodavatelja. Budući da je zakon to ionako zahtijevao, zaista nije postojao dodatni rizik da se to koristi kao marketinški alat i stvara popratnu korist ograničene odgovornosti, čime se njihov proizvod razlikuje od ostalih na tržištu - što je poznati ključ uspješnog marketinga. Dakle, stvoreno je ograničeno jamstvo.
Što je jamstvo?
Kad potražite "jamstvo", neke od definicija koje ćete pronaći bit će poput nekih sličnih ovom:
- uvjerenje da prodavatelj robe ili imovine koja se kupuje predstavlja robu ili imovinu istinito i da će prodavač popraviti ili zamijeniti sve dodatne nedostatke koji se pronađu ili
- pismeno obećanje tvrtke da će ga, ako nađete kvar u nečemu što su vam prodali u određenom roku, besplatno popraviti ili zamijeniti.
Ove definicije imaju nekoliko vrlo zanimljivih riječi koje se moraju primijetiti. Pogledajte kako u osnovi kažu da će prodavatelj popraviti ili zamijeniti proizvod bez naplate. Razmislite na trenutak duboko o tim riječima prije nego što nastavite. Sad se zapitajte, ove riječi stavljaju rizičnu skupinu, kupca ili prodavača?
Jasno je da je prodavač izložen riziku. Prodavatelj je taj koji preuzima rizik od nedostataka na proizvodu. Ako nije ograničen, prodavatelj bi imao neograničenu odgovornost. Drugim riječima, ako nema ograničenja odgovornosti, nakon što kupite automobil, od proizvođača se može zatražiti da zamijeni automobil čak 10 godina nakon što ga kupite. Vau! Kupac više nikada ne bi morao kupiti drugi automobil! To je sada krajnji slučaj, ali pokazuje ključni koncept za koga je stvarno napisano jamstvo. Jamstvo nije napisano radi zaštite kupca. Zapravo, bez obzira na to kako je predstavljeno, jamstvo je napisano u isključivu korist prodavatelja. To je alat koji postavlja ograničenja na ono što bi potencijalno moglo biti neograničena odgovornost prodavatelja. Sada, da uvedemo "ograničeno" jamstvo. Trenutno su sva jamstva ograničena; oni jednostavno većinu vremena ne koriste tu ružnu riječ.
Ova vijest nije ni dobra ni loša, pozitivna ni negativna, ona je samo činjenica. Kad posjedujemo znanje, posjedujemo stvarnu moć jer je znanje kojim se pravilno raspolaže vrlo moćno - gotovo nepobjedivo. Dopustite mi da još jednom citiram Britanca Johna Ruskina (1819. – 1900.): "Teško da postoji nešto na svijetu što neki čovjek ne može malo pogoršati i prodati malo jeftinije, a ljudi koji uzimaju u obzir cijenu zakoniti su plijen ovog čovjeka." Kad je prodavač usredotočen isključivo ili uglavnom na cijenu, ograničavajući rizik jedini je put do preživljavanja. Nitko ne bi prodao proizvod koji svjesno ne funkcionira. Ne samo da bi to kršilo sve vrste zakona; postavilo bi prodavatelja u položaj koji bi zahtijevao mnogo više odgovornosti.Zamislite rezultate ako je prodavač svjesno prodao hranu koja je zagađena otrovom? To se naziva odgovornost za proizvod i jedan je od najstrožih standarda. Pogledajte posljedice zagađenog Tylenola 1982. Pakiranje proizvoda zauvijek se promijenilo. Proizvođači nisu željeli biti izloženi takvoj potencijalnoj odgovornosti zbog svojih proizvoda.
Jamstvo je samo izraz ograničenja koje proizvođač / prodavač pokušava zadržati, a u svom osnovnom obliku jamstvo je gotovo ništa drugo do ugovorni instrument tog sporazuma između kupca / prodavača. U svojoj trenutnoj ulozi morao sam se vratiti proizvođačima mnogih vrsta proizvoda dok je proizvod još uvijek u „jamstvenom roku“ samo da bih odbio zahtjev za jamstvom. Ponekad je proizvođač čak rekao da proizvod nije pravilno instaliran. Uvijek imam problem s tim argumentom, jer jamstvo u trenutku prihvaćanja potpisuje agent proizvođača. Ovo je izravno priznanje da je započelo jamstveno razdoblje za proizvod i da se smatra prihvatljivim za instalaciju koju treba zajamčiti potpisan od strane predstavnika proizvođača proizvoda.Imao sam nekoliko proizvođača koji i dalje negiraju zahtjeve za jamstvom na temelju nepravilne ugradnje materijala. Dakle, jedino mi je zabraniti taj materijal na svim svojim projektima. Ti su proizvođači izgubili potencijalno milijune dolara rada sa mnom, ali to je jedino sredstvo koje moram izbjeći u budućnosti. Ako proizvođač nije spreman stati iza svog proizvoda, to mi kao kupcu govori da ne želim dugoročno ulagati u njihov određeni proizvod.Ako proizvođač nije spreman stati iza svog proizvoda, to mi kao kupcu govori da ne želim dugoročno ulagati u njihov određeni proizvod.Ako proizvođač nije spreman stati iza svog proizvoda, to mi kao kupcu govori da ne želim dugoročno ulagati u njihov određeni proizvod.
Ako je proizvođač otprilike pet godina i nudi 20-godišnje jamstvo, kako mogu znati da će oni biti ovdje za 20 godina koliko sam pod njihovim jamstvom? Zapamtite, jamstvo vrijedi samo za tog proizvođača, ako proizvođač ne stoji iza njega, jamstvo je nevaljano. Koliko jasnije mogu to istaknuti? Jamstvo vrijedi samo dok postoji jamstveno društvo.
Jamstvo je jednako dobro kao papir na kojem je napisano
Mogu razumjeti ako proizvod koji ima problema nije izravno pregledan od strane proizvođača u trenutku kada kupac vrši kupnju, ali nakon što agent (izravni ili neizravni) proizvođača prihvati instalaciju, moram se vratiti na zakonsko načelo agencijsko pravo. Agent proizvođača dao je izjavu da se ja, kao kupac, imam svako pravo osloniti i računati na to. Kraj rasprave.
Kao što sam čuo u raspravama na nekim od svojih diplomskih tečajeva, neki će rukovoditelji igrati kockanje, pogotovo kada su u pitanju dugoročna jamstva. Ta je kocka u tome što, iako bi životni vijek materijala mogao trajati 22 godine, oni bankariraju da kad kupac prijeđe, na primjer, prvih 10 godina, kupac se neće sjetiti podnijeti zahtjev, već samo zamijeniti svoje vlastiti. Ne kažem da su svi prodavači takvi, ali kao što je primijetio John Ruskin, postoje neki koji to čine. Trebam li podsjetiti sve na posebno veliku banku koja je u ime svojih klijenata otvarala neovlaštene račune? Ovdje se radi o vodstvu, etika organizacije teče od vrha prema dolje, kao što sam rekao u prethodnom članku. Vidim kako bi neki to učinili, nije da će se išta dogoditi ako ih uhvate. Pogledajte samo prošlost, Bernie Madoff jednostavno nije imao sreće,postoje mnogi koji se ne uhvate ili se ne suoče s malo odmazde kad ih uhvate, možemo li to pitati Wells Fargo?
Pa, tko stvarno pazi na kupca? Kao što sam gore spomenuo, nitko se zove „upozoravajući emptor“ i temelj je kapitalističkog ekonomskog sustava. Želim naglasiti riječ "ekonomski", jer se posljednjih desetljeća nastojalo pretvoriti ekonomske sustave poput ovih u političke, ali to je druga rasprava za kasnije. Što kupac može učiniti ako kupac ne zna što se kupuje? Moj prijedlog: upotrijebite stručnjaka.
Kada tražite mišljenje stručnjaka o nekoj temi, dobit ćete najčišće, najmanje zaprljane informacije ako stručnjak neće ništa dobiti savjetima. To također može zahtijevati neku vrstu naknade za savjetovanje koju plaćate vi, kupac. Ovo je zasigurno vrlo često zauzeto stajalište, koje bih mogao dodati, zastupaju najčešće oni koji ne vjeruju drugima previše. Možda ćete čuti takvu vrstu ljudi kako govore nešto poput "vjerujte, ali provjerite", što ja tumačim kao nepovjerenje za početak. Borim se s tim stavom jer je ukorijenjen u konceptu da su ljudi sami po sebi loši. Iako ne držim drugu krajnost da su ljudi sami po sebi dobri, obično mislim da je to više slučaj s malo i jednog i drugog. Mislim da većina ljudi zaista želi većinom činiti dobro većinu vremena;Mislim da mnogi podlegnu iskušenjima i donose loše odluke. Ako pronađete uglednog stručnjaka, s reputacijom stečenom pružanjem snažnih savjeta tijekom duljeg razdoblja, ionako ćete dobiti dobar savjet. Na tome je izgrađena njihova reputacija.
Stručnjak ove vrste i dalje će imati široku bazu izbora i neće se ustručavati dati preporuku od koje neće izravno imati koristi. Upotrijebit će kvantificirane podatke kao potporu svojim preporukama. Oni će znati postoje li neovisna ispitivanja koja bi ukazala na životni vijek i očekivane performanse. Oni mogu imati licenciranje, registraciju, akreditacije, certifikate i provodit će kontinuirano obrazovanje i osposobljavanje kako bi bili u toku s najnovijim dostignućima.
Ovaj stručnjak nije onaj mehaničar kojeg ste vidjeli na skrivenim kamerama u vijestima. Nadam se da je on ili ona profesionalac koji jako cijeni njihov osobni ugled.
Zatvaranje misli
Posljednja misao s kojom želim krenuti: znanje je jedan od najmoćnijih alata koje osoba može posjedovati. S tim znanjem može se steći vidljiv uvid, a da se ne zna "sve" ili sve. Posao opstaje donoseći profit, što nije ni dobro ni loše, samo činjenica. Njihov je potpun cilj nastojanje zaraditi novac, a ako posao želi održivost, taj motiv profita mora biti uravnotežen s etičkim ponašanjem i ugledom i pažnjom koja zadovoljava potrebe kupca. Uvijek će biti nesavjesnih koji žele zarađivati na štetu cijelog našeg društva. Uviđavan kupac moći će reći nesavjesnim prodavačima od ostalih i upotrijebit će to znanje da ih izbjegne. Gledajte dalje od marketinga; provjerite reference i druge potrošačke izvore da biste utvrdili jesu li iznesene tvrdnje potkrijepljene.
Nikad ne zaboravite, ako zvuči dobro da je istina, možete se sigurno kladiti da je tako. Jamstvo koje kupac dobiva nije napisano za kupca; tu postoji radi ograničavanja odgovornosti prodavatelja. Jednom kad se to shvati, potraživanja se mogu prikladnije izvagati. Sva su jamstva dobra onoliko koliko je dobra organizacija koja ih odobrava i dok organizacija postoji.