Sadržaj:
- Što je vrijednost kupca?
- Tri glavna razmatranja za stvaranje vrijednosti
- 1. Odnos između "Više" i vrijednosti
- 2. Odnos cijene i vrijednosti
- 3. Odnos vrijednosti i više značajki i
- Vrijednost kupca kroz upravljanje odnosima s klijentima (CRM)
- Prva grupa
- Druga skupina
- Treća skupina
- Četvrta skupina
- Karakteristike tvrtke kao konkurentske prednosti
Vrijednost kupca uzima u obzir ono što kupac mora platiti, učiniti ili naučiti kako bi iskoristio prednosti proizvoda ili usluge.
Autor veggiegretz putem Morguefile.com.
Što je vrijednost kupca?
Vrijednost kupca može se shvatiti jednostavno kao "vrijednost koju proizvod može donijeti u život kupca." To je razlika između iznosa koristi koju kupac ostvaruje korištenjem proizvoda ili usluge i troška kupca za stjecanje i upotrebu istog proizvoda ili usluge.
Što se tiče korisničke vrijednosti, ono što vidite nije uvijek ono što dobijete. Na primjer, proizvod koji ima puno zvona i zvižduka također može imati visoke troškove održavanja, lošu korisničku uslugu i visoku cijenu. Istodobno, proizvod s manje zvukova, koji i dalje radi ono što kupac treba, može imati niže troškove održavanja, izvrsnu korisničku uslugu i nižu cijenu. Nakon usporedbe svega što će kupac dobiti (dobro i loše) od ova dva alternativna proizvoda, na jeftiniju bi se opciju moglo gledati kao da ima veću vrijednost za kupca od proizvoda s višom cijenom sa svim zvukovima i zvižducima.
Vrijednost kupca uzima u obzir prednosti kao i žrtve na koje će kupac naići kao rezultat odabira određenog proizvoda ili usluge. Maksimalna vrijednost kupca uzima u obzir zbroj korisničkih prednosti i odricanja.
Prednosti stečene korištenjem određenog proizvoda ili usluge uključuju takve stvari kao što su prednosti proizvoda (koje probleme proizvod rješava za kupca), značajke proizvoda, kvaliteta proizvoda i usluga nakon prodaje.
Ali što će kupac morati žrtvovati da bi mogao koristiti proizvod? Koliko će vremena i truda biti potrebno da bi kupac naučio kako koristiti proizvod? I koliko će kupca koštati korištenje i održavanje proizvoda? Što je s troškovima zbrinjavanja? Nakon završetka korisnog vijeka, hoće li se kupac suočiti s problemima ili izazovima pri odlaganju proizvoda?
Ponuda posebnih cijena često je dobar način za privlačenje novih kupaca, a često je korisna i za povećanje poslovanja lojalnih kupaca. No je li uvijek dobra ideja ponuditi nižu cijenu kao način da kupcima ponudimo veću vrijednost?
Jusben putem Morguefile.com.
Tri glavna razmatranja za stvaranje vrijednosti
Prvo pravilo za ostanak u poslu je utvrđivanje načina ponovne kupnje proizvoda i usluga, stoga tvrtke uvijek traže načine kako kupce vratiti po još. Stalna zagonetka je pronalaženje načina na koji se mogu ponoviti kupnje, što ovisi o zadovoljstvu kupaca, što ovisi o održavanju vrijednosti kupca. Slijede tri glavne taktike koje trgovci često koriste u nastojanjima stvoriti vrijednost za kupca. Ove bi se taktike, međutim, trebale koristiti tek nakon puno razmatranja, jer iako svaka može imati pozitivan učinak na prodaju, ona također može imati štetan učinak na stvaranje vrijednosti za kupca. Stoga je važno razmotriti moguće učinke ovih popularnih taktika prije nego što ih upotrijebite za stvaranje korisničke vrijednosti.
1. Odnos između "Više" i vrijednosti
"Kupite jedan uz besplatni" je često korištena promotivna taktika koju trgovci koriste u nadi da će trenutačno potaknuti prodaju. No, važno je razmotriti, prije nego što ponudite "više", kako se kupci mogu osjećati / ponašati na kraju promocije. Kako će se osjećati kupac kad cijena koju je platio za dva predmeta odjednom kupi samo jedan? Hoće li se osjećati kao da plaćate 100% više za iste pogodnosti? Hoće li kupac ostati vjeran ili će tražiti alternative s nižim cijenama koje pružaju iste ili gotovo iste pogodnosti? Hoće li nezadovoljstvo cijenom / koristima dovesti do erozije vrijednosti u svijesti kupca?
Krosseel putem Morguefile.com.
2. Odnos cijene i vrijednosti
Ponuda posebnih cijena često je dobar način za privlačenje novih kupaca, a često je korisna i za povećanje poslovanja lojalnih kupaca. No je li uvijek dobra ideja ponuditi nižu cijenu kao način da kupcima ponudimo veću vrijednost? Marketinzima je važno uzeti u obzir da sniženje cijene proizvoda ponekad može dovesti do toga da ga se smatra drugim najboljim. Proizvodi s višim cijenama sa sličnim atributima često su vodeći na tržištu na temelju opažene veće vrijednosti i imidža marke. Čini se da ta razmatranja često nude veće zadovoljstvo kupaca. Ponude proizvoda na automobilskim tržištima pružaju dobar primjer percepcije kvalitete / slike u odnosu na više ili niže cijene proizvoda.
3. Odnos vrijednosti i više značajki i
Mnoge će tvrtke učitati proizvod ili uslugu s više značajki vjerujući da nude veću vrijednost kupcima ili potencijalnim kupcima. Iako ovo može biti atraktivno, ako značajke nisu podržane odgovarajućom podrškom, zadovoljstvo kupaca može biti manje i vrijednost se može smanjiti. Pružatelji mobilnih tehnologija (poput telefona, fotoaparata, čitača e-knjiga itd.), Na primjer, mogu ponuditi niz "dodataka", kao što su razmjena tekstualnih poruka ili besplatni dolazni pozivi itd. Međutim, ako Naplata ili korisnička usluga su loši, kupac će biti nezadovoljan i otići će drugom pružatelju usluga.
Pa, što nam ovo govori o održavanju vrijednosti kupca? Govori nam da u priči ima više nego što se čini na prvi pogled. Pronalaženje načina za održavanje vrijednosti kupaca stalni je izazov, pogotovo kako se konkurencija u industriji pojačava i kako se tržišta zasićuju sve većom i većom ponudom proizvoda. Moraju se otkriti ili stvoriti strategije i taktike za održavanje vrijednosti kupaca kako bi se vjerni kupci vratili po još.
WiNG-om (vlastito djelo) CC-BY-SA-3.0, putem Wikimedia Commons
Predstavnik službe za korisnike tvrtke Firestone iz Berkeley Heightsa u državi New Jersey. Lipanj, 2012.
Autor Tomwsulcer (vlastito djelo), putem Wikimedia Commons
Vrijednost kupca kroz upravljanje odnosima s klijentima (CRM)
Mnoge su tvrtke kroz godine održavale konkurentsku prednost znajući tko im je primarni kupac. Osim što znaju tko im je glavni kupac, ove tvrtke također započinju, u ranoj vezi, razgovarajući izravno s kupcima, naporno i dosljedno radeći na upravljanju i održavanju "cjeloživotnog" odnosa s njima.
Upravljanje odnosima s kupcima (CRM) može pomoći trgovcima da povećaju svoj udio kupaca - odnosno udio koji dobiju od kupčeve kupnje u njihovim kategorijama proizvoda. Da bi povećali udio kupaca, postoji nekoliko načina na koje tvrtke mogu iskoristiti odnose s kupcima. Na primjer, mogu ponuditi veću raznolikost proizvoda i / ili usluga trenutnim kupcima; ili mogu osposobiti svoju prodajnu silu za unakrsnu prodaju (ponuditi kupcima povezane proizvode i usluge koje prodaje ista tvrtka) i nadograditi (ponuditi kupcima skuplje proizvode i usluge koje prodaje ista tvrtka). To su strategije koje se često koriste kako bi se tvrtkama omogućilo da plasiraju više proizvoda i usluga postojećim kupcima.
Izgradnja pravičnosti kupaca cilj je CRM-a. Vlasnički kapital je kombinirana snižena vrijednost životnog vijeka svih trenutnih i potencijalnih kupaca tvrtke. Tvrtka može kategorizirati ili klasificirati svoje kupce prema njihovoj potencijalnoj profitabilnosti. To im omogućuje preciznije upravljanje odnosima sa svakom skupinom, u skladu s njihovim potencijalima za isplativost. Budući da su karakteristike svake skupine različite, svaka skupina zahtijeva različitu strategiju upravljanja odnosima s kupcima.
Autor David Shankbone (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, putem Wikimedia Commons.
Prva grupa
Prvu skupinu čine kupci s visokom projiciranom profitabilnošću i velikim potencijalom za lojalnost marki. Nepotrebno je reći da ova grupa predstavlja bilo koju marketinšku ideju o "kupcima iz snova". Ipak, mora se pažljivo razmotriti koliko i kakvi su marketinški napori potrebni i koliko / kakvih napora treba uložiti u njegovanje i održavanje odnosa s ovom skupinom.
Druga skupina
Druga skupina kupaca su oni s visokom projiciranom profitabilnošću, ali niskim potencijalom za lojalnost marki. Tržnici moraju utvrditi koliko su i kakve marketinške napore potrebne, uglavnom za njegovanje odnosa s ovom skupinom kupaca. Iako postoje određene mogućnosti za dobar povraćaj ulaganja, nizak potencijal za lojalnost mora igrati ulogu u donošenju odluka u tvrtki.
Treća skupina
Ova grupa ima kupce s velikim potencijalom za lojalnost marki, ali imaju nisku projiciranu profitabilnost. Veliki potencijal za lojalnost marki uvijek je atraktivan, ali potencijal za nisku profitabilnost smanjuje atraktivnost grupe. Tržnici moraju odlučiti koliko i kakve marketinške napore uložiti u njegovanje i održavanje odnosa s kupcima iz ove skupine. Niskotarifni, ali učinkoviti napori, posebno oni koji uključuju društvene medije koji mogu doći do ove skupine, mogli bi biti dobra razmatranja.
Četvrta skupina
Posljednja skupina su oni kupci s niskom projiciranom profitabilnošću i malim potencijalom za lojalnost marki. Tvrtka bi trebala utvrditi koliko marketinškog napora treba uložiti u izgradnju i njegovanje odnosa s ovom skupinom. Pri donošenju ove odluke mora se pažljivo izvagati potencijalni povrat ulaganja u marketing. Moguće je da bi informacije / žalbe sadržane u marketinškim naporima usmjerenim na druge skupine mogle biti dovoljne i za dosezanje tih kupaca.
Do 663 gorskog GFDL-a, CC-BY-SA-3.0, putem Wikimedia Commons.
Karakteristike tvrtke kao konkurentske prednosti
Postoje neke karakteristike tvrtke koje su mnogim tvrtkama pomogle da održe konkurentsku prednost, a istovremeno osiguravaju vrijednost i zadovoljstvo kupaca. Neke od ovih karakteristika su:
- Dosljedna usmjerenost na kupca \ stvaranje lojalnosti kupaca
- Vrhunska kvaliteta proizvoda
- Opsežni ugovori o distribuciji
- Akumulirani kapital marke i pozitivan imidž / reputacija tvrtke
- Povoljne proizvodne tehnike
- Vlasništvo patenata i autorskih prava
- Biti monopol zaštićen od vlade
- Angažiranje i zadržavanje vrhunskih zaposlenika i menadžerskih timova
Zapravo je popis potencijalnih održivih karakteristika konkurentske prednosti vrlo dugačak. Međutim, mnogi stručnjaci vjeruju da se u svijetu konkurencije koji se brzo mijenja nijedna od ovih prednosti ne može održati dugoročno. Budući da je to slučaj s većinom proizvoda i usluga, stručnjaci tvrde da je jedina uistinu održiva konkurentska prednost izgradnja organizacije koja je toliko oprezna i toliko okretna da će uvijek moći pronaći prednost, bez obzira na to kakve se promjene u društvu dogode, ili na tržištu.
© 2012 dr. Sallie B Middlebrook