Sadržaj:
- Što je test marketing?
- Koje su metode testnog marketinga?
- Zašto bi tvrtke trebale testirati tržište?
- Što se ispituje?
- Koliko je potrebno ispitivanje tržišta?
- 3 Testna tržišna pristupa
- Standardna testna tržišta
- Tržišta kontroliranih ispitivanja
- Simulirana testna tržišta
U ovom vodiču naučite ključne osnove marketinških metoda i pristupa.
Što je test marketing?
Tvrtke koje nude nove proizvode i usluge žele znati kako bi potrošači mogli odgovoriti prije nego što se formalno pojave na tržištu. Test marketing daje trgovcima dobru ideju o prodajnom potencijalu i drugim čimbenicima koji mogu utjecati na njega.
U marketingu se testno tržište koristi za predstavljanje stvarnog tržišta za proizvod / uslugu. Testno tržište mora biti demografski i / ili zemljopisno slično stvarnom tržištu, tako da proizvođač / proizvođač može točno izmjeriti potencijalnu održivost proizvoda ili usluge prije širokopojasnog uvođenja.
Koje su metode testnog marketinga?
Dostupno je nekoliko metoda:
- ispitivanje tržišta
- intervjui s fokusnim grupama
- ankete potrošača
- izložaci na sajmovima
Tvrtke će odabrati jednu ili više ovih metoda na temelju vrste i količine informacija koje trgovci trebaju, onoga što tvrtka nudi i očekivane potražnje potrošača.
Zašto bi tvrtke trebale testirati tržište?
Mnogi su troškovi uključeni u predstavljanje novog proizvoda / usluge. Tvrtka će možda morati izgraditi ili unajmiti proizvodni pogon. U slučaju novog potrošačkog pakiranog dobra, tvrtka će tijekom prve godine možda morati potrošiti između 10 i 200 milijuna USD za oglašavanje, promociju prodaje i druge marketinške napore. Tvrtka također mora odlučiti gdje će lansirati novi proizvod - na jednom mjestu, unutar regije, u cijeloj zemlji ili na međunarodnoj razini. Testiranje tržišta može pružiti dragocjene informacije koje će vam pomoći u ovom procesu donošenja odluka.
Sajmovi omogućavaju trgovcima da odmah dobiju povratne informacije od potrošača.
Američka misija Kanada (GPS 3), putem Wikimedije
Što se ispituje?
Test marketing omogućuje tvrtki da testira proizvod, kao i cjelokupni marketinški program (uključujući potencijalne uspone i padove) u uskim razmjerima, prije lansiranja u širokom opsegu.
Sljedeći popis uključuje elemente koji se ispituju u svrhu utvrđivanja što bi moglo biti dobro, adekvatno ili treba prilagoditi prije izvođenja punog lansiranja:
- Strategija pozicioniranja proizvoda
- Strategija i taktika oglašavanja
- Strategija distribucije proizvoda
- Cijene proizvoda
- Brendiranje i pakiranje proizvoda
- Razine proračuna
Ford Focus predstavio je novu kupe verziju za model 2009. godine na "American Idol". Ovo je prvi put da je Ford otkrio novi proizvod na udarnim televizijama.
Autor Ford Motor Company iz SAD-a (2009. Ford Focus) CC-BY-2.0, putem Wikimedia Commons
Koliko je potrebno ispitivanje tržišta?
Iznos koji je potreban ovisit će o svakom novom proizvodu ili usluzi. Također je važno napomenuti da kada su troškovi razvoja i uvođenja proizvoda vrlo niski ili kad je uprava već uvjerena u novu ponudu i njezin prodajni potencijal, može se odlučiti da je potrebno malo ili nimalo testnog marketinga.
Odluka se ne donosi ležerno. Ovaj istraživački projekt najkorisniji je kada tvrtka uvodi novi proizvod koji zahtijeva velika ulaganja ili kada nije sigurna u vezi s novom ponudom ili svojim planovima za marketing. Budući da troškovi mogu biti visoki, odluka o tome ozbiljno se razmatra.
Ipak, u usporedbi s onim što bi tvrtku moglo koštati velike marketinške pogreške, troškovi testiranja mogu se činiti relativno malim. Iako testni marketing ne može jamčiti uspjeh u prodaji bilo kojeg proizvoda ili usluge, on obično pruža dragocjen uvid koji tvrtke mogu koristiti za određivanje sljedećih najboljih koraka.
Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, putem Wikimedia Commons
3 Testna tržišna pristupa
Tvrtke potrošačke robe obično odaberu jedan od tri pristupa, uključujući:
- Standardna testna tržišta
- Kontrolirana testna tržišta
- Simulirana testna tržišta
Standardna testna tržišta
To se široko koristi za glavna ispitivanja proizvoda. U ovom pristupu, tvrtka odabire mali broj reprezentativnih gradova za testiranje u kojima će provesti potpuno razvijenu marketinšku kampanju. Upotrijebit će tehnike kao što su revizije u prodavaonicama, ankete potrošača i distributera i druge mjere za procjenu performansi proizvoda tijekom faze ispitivanja.
Standardna testna tržišta, iako imaju velike prednosti, također imaju značajne nedostatke. Možda je glavni nedostatak jednostavno taj što konkurenti mogu vidjeti i naučiti novu ponudu mnogo prije nego što je predstavljena javnosti. Ostali nedostaci uključuju:
- Skupe su za upotrebu.
- Testiranje može potrajati dulje vrijeme (ponekad čak tri do pet godina).
- Natjecatelji mogu nadgledati ili ometati rezultate smanjenjem cijene svojih proizvoda u ispitnim gradovima, povećanjem promotivnih napora ili kupnjom cijelog inventara proizvoda koji se ispituje.
Autor Roger Price iz Hong Konga, CC-BY-2.0, putem Wikimedia Commons
Tržišta kontroliranih ispitivanja
Ovaj pristup može biti jeftiniji i brži za uporabu od standardnog. Postoji nekoliko istraživačkih tvrtki koje kontrolirane panele trgovina drže spremnima za tržišna ispitivanja. Te su se trgovine dogovorile da će uz naknadu nositi nove proizvode. Usluge poput ACNielsenovog Scantrack-a i Information Resources Inc.-a (IRI) BehaviorScan , nadziru i prate pojedinačno ponašanje potrošača za nove proizvode - od pregledavanja podataka o proizvodu do aktivnosti kupnje na blagajni.
Osim što košta manje, maloprodajna distribucija je "prisilna" u prvom tjednu, a to znači da se kontrolirani test može obaviti puno brže od standardnih tržišta testova. Jedan od glavnih nedostataka za tvrtke koje koriste ovu metodu je da, iako istraživačke tvrtke imaju iskustva u projiciranju rezultata ispitivanja tržišta na šire tržište i obično mogu objasniti pristranosti, i dalje ostaje pitanje predstavlja li kontrolirano tržište stvarno tržište za proizvod.
Još jedan nedostatak je taj što, kao i kod standardne metode, i ovaj pristup omogućuje konkurentima da pogledaju novi proizvod prije nego što je službeno predstavljen.
Simulirana testna tržišta
Ovo također može biti jeftinije za upotrebu i brže je od standardnih testnih tržišta. Korištenjem ove metode novi se proizvodi testiraju u "simuliranom" okruženju za kupnju. Simulacija pruža mjeru kupnje proizvoda, kao i učinkovitost reklamnih poruka u odnosu na one tržišnih konkurenata.
Evo kako to funkcionira: Tvrtka ili istraživačka tvrtka pokazuju uzorke potrošača i promocije za razne proizvode (uključujući novi proizvod koji se testira). Potrošačima daje malu količinu novca i poziva ih u stvarnu ili laboratorijsku trgovinu gdje novac mogu zadržati ili upotrijebiti za kupnju predmeta iz trgovine. Zatim istraživači prate koliko potrošača kupuje novi proizvod, a koliko konkurentskih marki.
Napisao Errefe (vlastito djelo) CC-BY-SA-3.0, putem Wikimedia Commons
Zatim istraživači pitaju potrošače razloge njihove kupnje ili ne-kupnje. Tjednima kasnije istraživači provode telefonske razgovore s potrošačima kako bi utvrdili njihove stavove, upotrebu, zadovoljstvo i namjere otkupa proizvoda. Jednom kad to učine, koristeći sofisticirane računalne modele, istraživači će moći projicirati nacionalni prodajni potencijal na temelju rezultata testa.
Simulirana testna tržišta prevladavaju neke nedostatke standardnih i kontroliranih metoda. Neke su prednosti:
- Obično koštaju puno manje.
- Završavaju se mnogo brže (mogu se pokrenuti za osam tjedana).
- Novi proizvod drže podalje od pogleda konkurenta.
Nedostatak simuliranog testiranja je taj što zbog svojih malih uzoraka i simuliranog okruženja za kupnju mnogi trgovci ne misle da mogu pružiti rezultate koji su točni ili pouzdani kao veći testovi u stvarnom svijetu.
Bez obzira na to, simulirana testna tržišta široko se koriste jer su brza i jeftina.
© 2012 dr. Sallie B Middlebrook