Sadržaj:
- Primjeri i definicija proširenja marke
- Proširite mogućnosti prodaje
- Ponovno uspravite ili obnovite robnu marku
- Što je produženje linije u marketingu?
- Proširenje marke nasuprot produžetku linije
- Kako se proširuju brendovi?
Saznajte više o proširenju robne marke i o usporedbi s produljenjem linije.
iStockPhoto.com / Blotty
Što? Kemijsko čišćenje Tide? Zašto ne? 2010. godine, marka deterdženata Proctor & Gamble, Tide, pokrenula je franšizu Tide za kemijsko čišćenje. Ali ovo nije jedino mjesto na kojem je Tide ostavio pečat osim prolaza deterdženta u trgovini. Također su se razgranili u dodatke za pranje rublja, kao što su vrećice za perilicu rublja za osjetljive predmete, pa čak i valjak za vlakna. Sve su to glavni primjeri proširenja robne marke.
Pa što je zapravo proširenje marke? I kako to pomaže u izgradnji uspješne marke?
Primjeri i definicija proširenja marke
Proširenje marke je marketinška strategija u kojoj se naziv marke primjenjuje na proizvode, drugo poduzeće ili neki drugi entitet koji se bitno razlikuje od originala. Ciljevi proširenja robne marke mogu uključivati:
Proširite mogućnosti prodaje
Kada je proizvod postao uspješan, dostigne stanje zrelosti u životnom ciklusu proizvoda ili je obično rijetka kupnja, možda će biti teško istisnuti dodatnu prodaju s glavnih tržišta. Osim pokušaja širenja na nova tržišta, što samo po sebi može biti izazov, drugi način širenja prodaje je ponuditi druge proizvode i usluge za kupce koji su vjerni marki.
Primjer: Budući da kupnja motocikla nije česta kupnja (jednokratna čudesna prodaja), odjeća, dijelovi i dodaci s oznakom Harley-Davidson pružaju dodatne izvore prihoda između kupnji motocikala i stvaraju solidarnost u zajednici vlasnika Harley-a.
Ponovno uspravite ili obnovite robnu marku
Ako marka postoji već neko vrijeme - ili je čak nestala - s tržišta, još uvijek može imati visoku vrijednost prepoznavanja i pozitivnu identifikaciju. Primjena tog imena marke na drugi srodni proizvod, uslugu ili tvrtku može ubrizgati više života u marku i generirati prihode.
Primjer: Slinky® proljetne igračke popularne su desetljećima. Marka se proširila na tržište promotivnih proizvoda s Slinky bilježnicama koje imaju istu privlačnost kao i originalne Slinky igračke.
Što je produženje linije u marketingu?
Produženje linije NIJE isto što i produženje marke, iako su povezane.
Proširenje linije znači da tvrtka nudi različite vrste proizvoda unutar iste linije proizvoda. Vraćajući se na primjer Tidea, od pisanja ovog teksta, postoji 19 verzija tekućeg deterdženta Tide, devet deterdženata u prahu, plus mahune deterdženta i sredstva za uklanjanje mrlja. To su jednostavno više proizvoda sličnih izvornom, a to je deterdžent.
Ostali primjeri produženja linije uključuju:
- Linija proizvoda za njegu kose koja uključuje šampon, regenerator i gelove za oblikovanje. Iako proizvodi rade različite stvari, svi oni njeguju kosu.
- Proizvođač konzerviranog povrća može ponuditi kukuruz, grah i grašak. Iako se povrće razlikuje, to je još uvijek povrće u konzervi.
Proširenje marke nasuprot produžetku linije
Proširenje robne marke, kao što je prikazano u ranijim raspravama, uključuje nuđenje potpuno drugog proizvoda, usluge ili posla. Koristeći upravo razmotrene primjere, evo kako bi to moglo postati proširenje robne marke:
- Linija proizvoda za njegu kose otvara lanac frizerskih salona.
- Proizvođač konzerviranog povrća mogao bi skrenuti s ponude posuđa za kuhanje povrća. Mogli bi otvoriti i lanac restorana - pomalo pretjerano, ali mogućnost.
Kako se proširuju brendovi?
Kad god se poduzeće uputi na novo tržište ili poslovni model, troškovi mogu biti izuzetno visoki, pogotovo ako to nije u njihovoj osnovnoj nadležnosti. Vraćajući se opet na primjer Plima, Proctor & Gamble je proizvođač proizvoda, a ne konglomerat za kemijsko čišćenje. U vijesti Bloomberg Business Week-a izvijestili su da su angažirali priznatog stručnjaka koji će pomoći u pokretanju franšize.
Proširenje robne marke može se postići strategijama kao što su:
- Novi interni odjel ili odjel. Ovo je najskuplji put. Ako se tvrtka odluči na proizvodnju ili razvoj novog proizvoda, usluge ili posla, možda će trebati značajna ulaganja u proizvodnju, osoblje, imovinu, opremu, marketing, oglašavanje i još mnogo toga. Neke organizacije mogu imati malo izbora osim da to učine same iz različitih razloga, uključujući probleme sigurnosti, privatnosti ili kontrole kvalitete. Čak i ako se to radi interno, tvrtka će možda morati angažirati vanjske savjetnike i pravne savjetnike koji će ih voditi kroz pokretanje i upravljanje pothvatom.
- Franšiza. Ako stručnost poduzeća ne započinje i ne raste, mogu angažirati stručnjake za franšiznu djelatnost bilo zaposlenicima bilo konzultantski kako bi im pomogli stvoriti atraktivan franšizni model i sustav podrške za franšizne ulagače. Ovo je područje koje je najbolje prepustiti stručnjacima!
- Licenciranje. Umjesto da sami proizvode ili nude uslugu, poduzeće može odlučiti licencirati svoje poslovanje ili naziv druge tvrtke koja već nudi željeni proizvod ili uslugu. Davatelj licence prima naknadu ili dio prihoda za upotrebu naziva marke. Opet, zbog bezbroj legaliteta, najbolje je konzultirati se s pravnim stručnjacima i stručnjacima za licenciranje kako bi pomogli.
- Roba bijele etikete. Neznatna razlika u načinu licenciranja, posebno u maloprodajnoj areni, je kupnja prazne robe ili robe s bijelom etiketom na koju organizacija stavlja svoj brand. Druga varijacija ove strategije bilo bi udruživanje s postojećom, popularnom markom kako bi se ojačalo prihvaćanje na tržištu. Primjer za to mogla bi biti imena NFL momčadi koja se stavljaju na popularnu sportsku odjeću atletskog brenda, poput Nikea. U ovoj drugoj varijaciji obje se marke prodaju zajedno na istom proizvodu. Kao i kod svih ostalih vrsta strategija proširenja robne marke, i za sporazume s bijelom etiketom ili dvostruke marke potreban je profesionalni marketinški i pravni savjet.
Iako se produljenje robne marke može izvršiti bilo kada tijekom životnog ciklusa proizvoda, to se obično čini nakon što marka razvije pozitivan imidž i slijedi ga tijekom vremena. Proširenje služi za iskorištavanje postojeće dobre volje i identiteta organizacije za veće mogućnosti prodaje i pogodnosti odnosa s javnošću.
© 2014 Heidi Thorne