Sadržaj:
- 1. Strategija vođenja troškova
- 2. Strategija diferencijacije
- 3. Strategija fokusa
- Sažetak i oprez
- Fusnote
Strategija poduzeća može se svesti na jednu od tri generičke strategije. Te su strategije vođenje troškova, diferencijacija i fokus. 1,2,3 Tri vrste otkrio je profesor na Harvardu Michael Porter, a mnoga djela koja raspravljaju o strategiji odnose se na njegove dvije knjige. Ovaj članak ispituje svaku od tri generičke strategije.
1. Strategija vođenja troškova
Vođenje troškova je strategija u kojoj "tvrtka namjerava postati proizvođač s niskim troškovima u svojoj industriji". 2 Tvrtka s ovom strategijom postavlja kao cilj proizvodnju ili pružanje usluge s nižim operativnim troškovima od konkurenata. To tvrtki omogućuje prodaju robe ili usluga po istoj prodajnoj cijeni kao i konkurenti i ostvaruje veći profit. Također, tvrtka bi mogla sniziti prodajnu cijenu kako bi podbacila konkurente i još uvijek ostvarila profit. Naglasak je na nižim troškovima, a ne na niskim prodajnim cijenama. "Vodstvo troškova zahtijeva agresivnu izgradnju postrojenja s učinkovitim razmjerima, snažnu potragu za smanjenjem troškova iz iskustva, strogu kontrolu troškova i troškova, izbjegavanje marginalnih računa kupaca i minimiziranje troškova u područjima poput R&D…" 1
Porter nadalje navodi da je ova strategija „zahtijeva da tvrtka bude vođa trošak, a ne jedna od nekoliko tvrtki koje se natječu za tu poziciju.” 2. Jedini način ova strategija radi je, ako je tvrtka najbolji. To je zato što tvrtka koja je broj jedan po smanjenju troškova može u bilo kojem trenutku smanjiti svoju prodajnu cijenu ispod operativnih troškova ostalih tvrtki. Tvrtka broj jedan još uvijek može ostvariti dobit (iako neznatnu), dok druge tvrtke prisiljava da se podudaraju s prodajnom cijenom i prihvate gubitak ili da prodajnu cijenu zadrže višom. To je velika prednost za tvrtku s najnižim operativnim troškovima.
2. Strategija diferencijacije
Druga generička poslovna strategija je diferencijacija: biti drugačiji od svake druge tvrtke. Grant navodi da je ovo "naglasak na brendiranju oglašavanja, dizajna, usluga, kvalitete i razvoja novih proizvoda". 3 Tvrtka koja usvaja ovu strategiju nastoji biti jedinstvena u industriji. Ova jedinstvenost mora biti značajka za koju će kupci platiti premijsku cijenu. Ova diferencijacija ne mora biti ništa neobično. To može biti jednostavno kao najbolja korisnička usluga u industriji. Diferencijacija također može biti brzina u ispunjavanju naloga. Poanta razlikovanja mora biti samo nešto što će kupci biti spremni platiti veću prodajnu cijenu od cijene voditelja troškova.
Diferencijacija može dovesti do profitabilnosti. Međutim, to ne dovodi do tržišnog udjela. Kao što Porter navodi, diferencijacija stvara percepciju isključivosti, koja je nespojiva s visokim tržišnim udjelom. 1 Dakle, tvrtka sa strategijom diferencijacije može se usredotočiti na lojalnost kupaca umjesto da pokušava stvoriti veliki tržišni udio.
3. Strategija fokusa
Strategija fokusiranja ignorira većinu tržišta proizvoda ili usluga i fokusira se na određenu nišu. Niša bi mogla biti "određena grupa kupaca, segment proizvodne linije ili zemljopisno tržište". 1 Na primjer, u automobilskoj industriji postoje tvrtke koje su se specijalizirale za prodaju vozila za osobe s invaliditetom. Te se tvrtke ne natječu sa zastupništvima, jer te tvrtke imaju posebno vozilo koje zastupstva nemaju u inventaru. Fokus je na usluzi vrlo posebne skupine kupaca.
Kao i kod strategije diferencijacije, to također znači da će tržišni udio biti ograničen. Porter kaže: "Fokus nužno uključuje kompromis između profitabilnosti i količine prodaje." 1 Međutim, ako poduzeće usvoji strategiju fokusiranja, mora osigurati da se tržišni segment koji se opslužuje apsolutno razlikuje od glavnog tržišta. Ako se segment ne razlikuje, strategija fokusiranja neće uspjeti. 2
Sažetak i oprez
Ovaj je članak raspravljao o tri generičke strategije koje tvrtke mogu imati za proizvod ili uslugu. Tvrtka koja odabere jednu od njih ima dobre šanse da bude profitabilna. Međutim, mnoge tvrtke Porter opisuje kao "zaglavljene u sredini". 1 Tvrtka koja je zapela u sredini je "gotovo zajamčena niska profitabilnost" 1, "nema konkurentsku prednost" 2 i podložna je uništavanju tržišnog udjela od strane onih firmi s konkurentskom prednošću. 2 Stoga je za tvrtku izuzetno važno mudro odabrati poslovnu strategiju i dobro je primijeniti.
Fusnote
1 Porter, Michael (1998). Strategija natjecanja. Slobodni tisak: New York.
2 Porter, Michael (1998). Konkurentska prednost Slobodni tisak: New York.
3 Grant, Robert (2008). Analiza suvremene strategije. Nakladništvo Blackwell: Malden, MA.