Sadržaj:
- Što pitati prije donošenja odluka o cijenama
- Tko je odgovoran za određivanje cijena?
- 1. Što je cijena?
- 2. Postoji li jedan "najvažniji čimbenik" koji utječe na odluke o cijenama?
- 3. Uz troškove, koja su druga unutarnja razmatranja presudna za razumijevanje postavljanja cijena proizvoda?
- 4. Što je dinamičko određivanje cijena?
Cijene mogu biti komplicirane. Čitajte dalje da biste saznali kako to ispravno učiniti.
Canva.com
Nikada nije lako odlučiti što kupcima naplatiti za vaš proizvod ili uslugu, ali to je nešto što treba učiniti. Napokon, cijena je jedini od četiri glavna elementa marketinškog miksa (proizvod, cijena, mjesto / distribucija i promocija) koji donosi prihod. Svi ostali elementi predstavljaju troškove / izdatke.
U ovom članku pregledam cijenu i neke od glavnih čimbenika koje bi trgovci trebali uzeti u obzir dok se pripremaju za donošenje odluka o cijenama.
Što pitati prije donošenja odluka o cijenama
- Što je cijena?
- Postoji li jedan "najvažniji čimbenik" koji utječe na odluke o cijenama?
- Pored troškova, koja su još unutarnja razmatranja od vitalnog značaja za razumijevanje postavljanja cijena proizvoda?
- Što su dinamične cijene i zašto su važne na današnjem tržištu?
Rijetka gljiva Matsutake ili mattake skup je 1000 dolara po kilogramu.
Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 ili CC-BY-2.5 putem Wikimedia Commons.
Tko je odgovoran za određivanje cijena?
vrsta kompanije | Cijene obično određuju: |
---|---|
Mala do srednja tvrtka |
Vrh uprave |
Velike tvrtke |
Voditelji odjela ili linija proizvoda (ili Odjel za cijene, ako su cijene ključni čimbenik) |
Industrijska tržišta |
Članovima prodajne službe može se dopustiti da pregovaraju s kupcima. |
Tijekom većeg dijela povijesti cijene proizvoda i usluga bile su nešto što se postavljalo pregovorima između kupaca i prodavača. Međutim, danas je većina cijena fiksna. Odnosno, postoji jedna "fiksna" cijena za sve kupce. Iako ovaj model cijena postoji već neko vrijeme, to je relativno moderna ideja koja je nastala kada se krajem devetnaestog stoljeća pojavila maloprodaja.
1. Što je cijena?
Kao potrošači, kad razmišljamo o "cijeni", razmišljamo o iznosu novca koji naplaćujemo ili o iznosu koji na kraju plaćamo za proizvod ili uslugu. Za trgovce cijena je novčana ili nenovčana naknada koja se zamjenjuje za proizvod ili uslugu. Naknada je nešto vrijedno što prenosi vlasništvo i osnova je svih komercijalnih transakcija.
Mnogi marketinški rukovoditelji smatraju cijene određenim problemom, možda zato što mnoge tvrtke ne podnose cijene dobro. Uobičajeni problem je da tvrtke, kako bi postigle brzu prodaju, prilično brzo smanjuju cijene. S druge strane, rukovoditelji marketinga radije bi uvjerili kupce da su njihovi proizvodi takve kvalitete da opravdavaju prodaju po višoj cijeni.
Ti rukovoditelji često smatraju da je previše troškovno orijentirana pogreška i da bi bilo bolje da proizvođač bude više usmjeren na vrijednost kupca. U oba slučaja, cijene proizvoda i usluga moraju uzeti u obzir ostale elemente marketinškog miksa (proizvod, mjesto / distribucija i promocija).
Primjer
"MacDonald" (nazvan po kuharu) jedan je od najskupljih svjetskih sendviča. Za 170 dolara dobivate wagyu govedinu, foie gras od svježeg režnja, majonezu od crnog tartufa, brie de Meaux, rikolu, confit od crvene paprike i senfa i englesku rajčicu od šljive.
2. Postoji li jedan "najvažniji čimbenik" koji utječe na odluke o cijenama?
Većina prodavača, kad bi morali reći da postoji jedan najvažniji čimbenik koji se mora uzeti u obzir prilikom donošenja odluka o cijenama, izrekli bi jednu riječ: Troškovi. Svi troškovi isporuke tržišne ponude (bilo da se radi o proizvodu ili usluzi) moraju biti temelj odluka o cijenama. Koliko košta vas, prodavaču, donošenje ponude kupcima - odnosno zbroj općih ili "fiksnih troškova" i varijabilnih troškova (onih koji se mijenjaju na temelju različitih razina proizvodnje), mora biti " kat "od kojeg počinju odluke o cijenama.
SB Middlebrook
Zašto se mora uzeti u obzir trošak
Potrebno je odrediti cijenu kako bi se za tvrtku osigurao prihvatljiv povraćaj ulaganja (povrat ulaganja), a to se može učiniti tek nakon povrata troškova proizvodnje, distribucije, prodaje / promocije ponude. Ovisno o tome koliko košta proizvodnja proizvoda / usluge (na različitim razinama proizvodnje), tvrtka će prihvatiti nižu dobit ili postaviti veće jedinične cijene. Tržišni udio bit će teško, pa čak i skupo obraniti ako se održiva konkurentna ponuda prodaje po nižim cijenama.
Važno je napomenuti da prosječni troškovi obično opadaju kako proizvođači stječu proizvodno iskustvo. Postoji "krivulja učenja" povezana s proizvodnjom svakog proizvoda, a kako trgovci uče sve više i više načina kako smanjiti troškove, a kupcima isporučuju istu kvalitetu i vrijednost, prosječni troškovi proizvodnje obično padaju.
Troškovni pristupi određivanju cijena
Tvrtkin pristup određivanju cijena zasnivat će se na troškovima ili vrijednosti. Cijene temeljene na troškovima interno se vode jer se temelje na proizvodima. Cijene temeljene na vrijednosti upravo su suprotne jer tvrtka za postavljanje ciljne cijene koristi vanjsku percepciju vrijednosti proizvoda od strane kupaca.
Najjednostavnija metoda određivanja cijena naziva se cijena uz naplatu. To se postiže dodavanjem standardne nadoknade trošku proizvoda. Ova metoda zanemaruje potražnju i konkurentske cijene te koristi formulu za određivanje nadoknade cijene u odnosu na troškove. Cijene oznaka popularne su iz mnogih razloga.
- Prodavači su sigurniji u troškove nego u potražnju.
- Vezivanjem cijene s troškovima cijena je jednostavna i ne zahtijeva česte prilagodbe kako se potražnja mijenja.
Kada sve tvrtke u industriji koriste ovu cijenu plus cijene, cijene imaju tendenciju biti slične, a to umanjuje cjenovnu konkurenciju. Ova metoda čini se pravednijom i za kupce i za prodavače, jer mogu zaraditi pošten povrat svojih ulaganja, a kupci se ne iskorištavaju ako / kada se poveća potražnja.
Još troškovno usmjerene pristup cijena je break-čak metoda. Jedan od oblika ovog pristupa, nazvan određivanje ciljne dobiti, omogućuje tvrtki da otkrije cijenu po kojoj će se preraspodijeliti, a zatim započne ostvarivati ciljani profit koji se traži.
Ovaj "veliki kamion" koristi se percepcijom "kvalitete" koju je uspostavila marka Mercedes.
Napisao Alvimann putem Morguefile.com.
3. Uz troškove, koja su druga unutarnja razmatranja presudna za razumijevanje postavljanja cijena proizvoda?
Pri određivanju cijena proizvoda i usluga važno je uzeti u obzir čimbenike koji su unutarnji i vanjski za vašu tvrtku. Na kraju ovog središta nalazi se poveznica na drugi članak u kojem promatram vanjske čimbenike važne za donošenje odluka o cijenama.
Slijede pitanja i odgovori vezani uz neka od najvažnijih unutarnjih razmatranja.
Koja je tržišna "strategija pozicioniranja" za proizvod?
Morate znati kako ćete proizvod / uslugu pozicionirati na tržištu prije postavljanja cijena. Poznavanje vaše strategije pozicioniranja znači da znate ne samo koga ciljate (koja skupina potrošača predstavlja vaše najbolje kupce), već ste utvrdili i kako želite da misle o vašoj ponudi proizvoda u usporedbi s konkurentnom ponudom (to je pozicioniranje).
Ako je postavljena vaša strategija pozicioniranja, trebali biste već znati ispunjava li vaš proizvod želje / potrebe onih koji traže jeftinu alternativu ili onih koji traže premium tržišnu ponudu. Strategija koju koristite pri pozicioniranju vašeg proizvoda znatno će olakšati razvoj strategije cijena.
Koje su još odluke o marketinškom miksu već donesene?
Dizajn proizvoda, distribucija i promotivni planovi morat će se uzeti u obzir prilikom donošenja odluka o cijenama za novu ponudu na tržištu. Odluke u vezi sa svakom od ostalih varijabli marketinškog miksa pomoći će u utvrđivanju uspjeha ili neuspjeha marketinškog programa. Na primjer, odluke donesene o dizajnu proizvoda utjecati će na plasman / distribuciju, korištene promotivne strategije i, naravno, na odluke o cijenama.
Neke će tvrtke ponekad zauzeti nešto drugačiji pristup što se tiče strategije cijena. Oni će odrediti cijenu za proizvod na temelju strategije pozicioniranja (pokrivena sljedeća), a zatim će prilagoditi drugu varijablu marketinškog miksa (dizajn i plasman / distribucija) kako bi odgovarala onome što su odlučili naplatiti.
"Necjenovni" čimbenici, uključujući kvalitetu proizvoda / usluge, plasman / distribuciju i promotivne strategije, imaju velik utjecaj na odluke o cijenama proizvoda. A kada je cijena glavni dio strategije pozicioniranja za novu tržišnu ponudu, tada će određivanje cijena izvršiti veliki utjecaj na odluke donesene o elementima tržišnog miksa koji nisu cjenovni.
Hoće li korištena strategija određivanja cijena pomoći vašoj tvrtki da maksimizira dobit?
Uvećavanje trenutne dobiti obično je uvijek krajnji cilj svake tvrtke. Iz tog razloga, kada je riječ o određivanju cijena novih tržišnih ponuda, važno je procijeniti kako očekivanu potražnju potrošača za ponudom, tako i troškove povezane s isporukom ponude na tržište. Može li potražnja fluktuirati ako se cijena postavlja na različite razine? Kako će razine cijena i potražnja potrošača utjecati na novčani tijek, povrat ulaganja i dobit tvrtke?
Kako će cijena koju odaberete utjecati na tržišni udio?
Da li se nadate da ćete s novom ponudom postati "tržišni lider" ili lider "vrhunske kvalitete" u kategoriji proizvoda / usluga? Ako se nadate da će nova ponuda postati tržišni lider, tada ćete trebati koristiti strategiju koja vam omogućuje postavljanje cijena što nižim. No, ako vam je cilj vrhunski proizvođač kvalitete, troškovi pružanja proizvoda više kvalitete zahtijevat će postavljanje viših cijena.
Hiperluksom putem Morguefile.com.
Koji su neki nedostaci "agresivne" strategije cijena kao konkurentskog poteza?
Iako se može činiti dobrim strateškim potezom stavljanje svih jaja u košaricu s nižom cijenom, čineći to može riskirati da se čini da je ponuda na tržištu „jeftina“ ili nekvalitetna. Potrošači su dobro svjesni stare izreke "dobivate ono što plaćate". Zbog toga je važno, ako se nadmećemo u cijeni, da se poduzmu napori kako bi se osiguralo da potencijalni kupci budu upoznati s kvalitetom proizvoda / usluge.
Uz to, nadmetanje prvenstveno po cijeni, a ne po značajkama / prednostima ili kvaliteti proizvoda, moglo bi funkcionirati samo dok mu konkurenti dopuštaju rad. Zapamtite, cijena je jedan od najfleksibilnijih, a time i najlakše promjenjivih elemenata marketinškog miksa. Natjecatelji koji to žele mogu pronaći načine da snize i svoje cijene.
4. Što je dinamičko određivanje cijena?
"Dinamično" određivanje cijena podrazumijeva fleksibilnost sa strategijama određivanja cijena. Cijena je jedan od najfleksibilnijih elemenata marketinškog miksa, a pametni internetski trgovci koriste dinamičke cijene kao način prilagođavanja i prilagođavanja cijena onako kako smatraju prikladnim. Dinamične cijene omogućuju im naplaćivanje različitih cijena proizvoda i / ili usluga, ovisno o pojedinačnim kupcima i tržišnim situacijama.
E-trgovina predstavlja široku tržišnu arenu na kojoj se mogu dogoditi neke vrlo uzbudljive stvari što se tiče cijena. Tehnologija baza podataka oprema Internet za brzo prilagođavanje i prilagođavanje cijena potrošačima i poslovnim kupcima na temelju povijesti kupnje.
Ponuda i potražnja uvijek će utjecati na smjer (prema gore ili dolje) fleksibilnosti cijena. A budući da mrežni trgovci mogu brzo prikupljati informacije o ponudi i potražnji, mogu ih koristiti kako bi ih usmjeravali dok brzo mijenjaju cijene kako bi se podudarali s trenutnim razinama ponude / potražnje. Povećanje potražnje zahtjeva povećanje cijena, a smanjenje potražnje zahtijeva smanjenje cijena.
Dinamične cijene nude trgovcima neke prednosti. Potrošački i poslovni prodavači proizvoda / usluga mogu u bilo kojem trenutku nadgledati zalihe, troškove i potražnju za proizvodima i uslugama, a zatim trenutno prilagoditi cijene. Internet omogućuje trgovcima da koriste sve vrste jednostavnih ili sofisticiranih baza podataka i drugih alata za procjenu sklonosti kupca kupci, uključujući ponašanje u prošlosti prilikom kupovine i preferencije proizvoda.
I kupci i prodavači imaju koristi od prikupljanja web podataka. Prodavatelji mogu upotrijebiti te podatke da ponude proizvode i cijene koji odgovaraju profilu potencijalnog kupca. Kupci mogu upotrijebiti informacije koje pronađu kako bi dobili najbolju moguću cijenu bilo kojeg predmeta koji žele kupiti.
Tisuće internetskih stranica (dobar primjer je priceline.com) nude "cjenovnu vrijednost", pružajući ažurirane usporedbe proizvoda i cijena tisuća prodavača. Uz to, za kupce postoje stotine mrežnih dražbi (ebay.com je dobar primjer) ili web stranica za razmjenu koje omogućuju pregovaranje o cijeni.
o autoru
Dr. Middlebrook je bivši profesor marketinga i masovnih komunikacija na fakultetu. Provela je gotovo dvadeset godina za radnim stolom u tečajevima oglašavanja, marketinga, odnosa s javnošću i novinarstva. Uz to, dugi niz godina radila je kao savjetnica i kao zaposlenica u korporativnom marketingu i komunikacijama.
© 2013 Sallie B Middlebrook Ph