Sadržaj:
- Karakteristike ponašanja potrošača
- Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača
- Osobnost
- Životni stil
- Društveni "identitet"
- Obiteljske uloge / utjecaji
- Ostale referentne grupe
- Društvena klasa
- Kultura i supkultura
Napisao Ymtgaltoom (vlastito djelo) CC-BY-SA-3.0, putem Wikimedia Commons.
Osobnost ciljnog potrošača važna je za trgovce. Ali prvo, morate razumjeti što mislimo pod pojmom "osobnost". Jedna od definicija je "sve unutarnje osobine i ponašanja koja osobu čine jedinstvenom". Osobnost su također oni "vidljivi aspekti karaktera". Dno crta je da su osobnost osobe i čimbenici povezani s njom dio njezine "jedinstvenosti". To su stvari povezane s time tko smo drugima, a koje nam dolaze nasljedstvom i osobnim iskustvima.
Neki primjeri mnogih osobina ličnosti koje ljudi mogu imati uključuju stvari poput: samopouzdanja (ili nedostatka istog), individualizma, susretljivosti, savjesnosti, radoholizma, kompulzivnosti, prihvatljivosti, prilagodljivosti, ambicioznosti, dogmatičnosti, autoritarnosti, zatvorenosti u sebe, ekstrovertnosti, agresivnosti, konkurentnost itd.
Karakteristike ponašanja potrošača
Glavni trgovci proučavaju i koriste ono što vide kao vezu između osobnosti i potrošačkog ponašanja potrošača. Iz tog razloga proizvodi se često stvaraju tako da imaju „osobnosti marke“ za koje trgovci vjeruju da se podudaraju s glavnim osobinama ličnosti onih koje smatraju najboljim izgledima za kupnju proizvoda ili usluge.
Kroz oglašavanje i marketinške komunikacije, trgovci nastoje privući potrošače na temelju karakteristika osobnosti njihovih najboljih izgleda. Vjeruju da faktori osobnosti uvelike utječu na to što potrošači kupuju, kao i na to kada i kako koriste ili troše proizvode i usluge. Čak i na mreži, potrošači otkrivaju mnogo informacija o svom samopoimanju dok posjećuju različite web stranice. Korištenjem tehnologije (na primjer, praćenjem kolačića) trgovci mogu identificirati određeni skup osobina povezanih s osobnošću na temelju mrežnih identiteta potrošača ili "otisaka stopala".
Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača
Osobnost
Osobnost i druge srodne karakteristike utječu na način ponašanja ljudi, točka. A to vrijedi i za naše ponašanje kao potrošača. Kao potrošači, ne kupujemo samo proizvode koji su nam potrebni, već i one za koje smatramo da su u skladu s našim „samopoimanjem“. Drugim riječima, općenito želimo da se naši proizvodi podudaraju ili stope s onim za koga mislimo da jesmo.
Glavni su marketinški stručnjaci već dugo vremena vjerovali da na ono što potrošači kupuju često uvelike utječu osobnost i osobine povezane s osobnošću. Iz tog razloga, kao prodavači, pokušavaju uskladiti imidž svojih proizvoda i usluga s onim što oni doživljavaju kao imidž svojih najvjerojatnijih kupaca.
Razmislite o vlastitoj osobnosti i karakteristikama životnog stila. Koliko često stvari poput vaših osobnih osobina, načina života, društvene klase, referentnih skupina i vašeg kulturnog podrijetla utječu na proizvode i usluge koje ste odlučili kupiti?
Životni stil
Vaš životni stil dosljedan je obrazac vašeg života. Vaša osobnost utječe na to kako živite i koje su vam stvari važne dok svakodnevno živite; dok vaš način života odražava vašu osobnost, stavove, vrijednosti, uvjerenja, brige i izazove, ukupni pogled na život i navike konzumiranja. Sve je to dio vašeg stila življenja.
Projekt socijalnih i demografskih trendova istraživačkog centra Pew nedavno je izvijestio o sljedećim američkim trendovima u načinu života:
- Nema preokreta u padu braka.
- Rasne / etničke manjinske skupine postaju nova "većina".
- Rekordan broj mladih odraslih koji završavaju i srednju školu i fakultet.
- Više Amerikanaca brine o financiranju mirovine.
Obratite pažnju na marketinške komunikacijske poruke i moći ćete uočiti mnoge od ovih trendova jer se oni odražavaju u marketinškim apelima potrošačima.
Društveni "identitet"
Glavni trgovci svjesni su činjenice da su nam društveni odnosi važni. Zbog toga daju sve od sebe da saznaju s kime se društveno identificiramo. Zanima ih tko su nam omiljeni zabavljači i vođe mišljenja, a kad saznaju, koriste ono što otkriju kako bi nam prodali stvari. Jedan od načina na koji to čine je plaćanje glasnogovornicima kojima se divimo kako bi nam plasirali svoje proizvode i usluge. To ponekad može biti rizičan prijedlog, što su dokazali Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong i Madonna (Pepsi), jer nitko ne može predvidjeti ponašanje zabavljača ili vođe mišljenja koji je ujedno i ljudsko biće. Ljudi su nepredvidljivi, a kad se loše ponašaju, njihovo se ponašanje može loše odraziti na proizvode koje podržavaju.
Na naše društvene odnose utječe naša osobnost i obrnuto. Kao potrošači, na naše želje, našu želju za učenjem, naše motive itd. Utječe naša pažnja i interakcija s drugima. Slušamo prijatelje, članove obitelji, susjede - one kojima vjerujemo i naše referentne skupine imaju velik utjecaj na to kako mislimo, što radimo i kako se vidimo uklopljenima u svijet. Sve te stvari, uključujući društvenu klasu i kulturu, utječu - do neke mjere na ono što kupujemo kao potrošači.
Obiteljske uloge / utjecaji
Mnoge stvari koje radimo, kao pojedinci i kao potrošači, temelje se na očekivanjima koja drugi imaju od nas. Naš položaj unutar naših primarnih referentnih skupina važni su utjecaji / odrednice našeg ponašanja. Većina nas ima mnogo uloga. Na primjer, jedan muškarac može biti suprug, otac, zaposlenik i prijatelj. Kao pojedinci koji prolaze kroz život, naše se primarne uloge mogu mijenjati, a to znači da se trgovci moraju naporno truditi kako bi imali pri ruci ažurirane informacije o potrošačima do kojih žele doći svojim marketinškim porukama.
Obitelj je najosnovnija skupina kojoj osoba pripada. Glavni trgovci razumiju da mnoge obiteljske odluke donosi obitelj kao jedinica. Zapravo, oni znaju da ponašanje potrošača započinje u obiteljskoj jedinici. Naše uloge u obitelji i sklonosti koje modeliramo za svoju djecu postaju dio potrošačkog ponašanja. Naravno, mi i / ili naša djeca možemo prihvatiti / odbiti / izmijeniti ono što se čuva od onoga što učimo dok smo dio obitelji. Ipak, obitelj djeluje kao svojevrsna "prva linija kontakta" za društvene i kulturne vrijednosti koje utječu na ponašanje pojedinca. U konačnici, čak su i odluke o obiteljskoj kupnji mješavina obiteljskih interakcija i individualnog odlučivanja.
Tržnici također znaju da, jer mnoge obitelji provode manje vremena sa svojom djecom, mnoge dopuštaju djeci da utječu na odluke o kupnji - neke kako bi ublažile krivnju što s njima ne provode više vremena.
Tinejdžeri u SAD-u sada troše oko 160 milijardi dolara godišnje (CBS News, 2007.), a djeca do 11 godina oko 18 milijardi dolara godišnje. Uz to, poznato je da su djeca (8 do 12 godina) snažno utjecala na više od 30 milijardi dolara u drugim kupnjama njihovih roditelja. Iz tog razloga pametni marketinški stručnjaci (80 posto svih svjetskih marki) sada koriste marketinške strategije koje uključuju poznati utjecaj "tweena", dobne skupine od 8 do 12 godina.
Ostale referentne grupe
Uz obitelj kao referentnu skupinu, pojedinci se također identificiraju s drugim skupinama, poput prijatelja ili društvenih, građanskih i profesionalnih organizacija. Pripadnost grupi može utjecati na pojedinca da preuzme neke ili mnoge vrijednosti, stavove ili ponašanja članova grupe. "Težnja grupi" je ona kojoj pojedinac želi pripadati, a "grupa razdruživanja" ona kojoj pojedinac ne želi pripadati.
Svaka grupa koja vrši pozitivan ili negativan utjecaj na čovjekov stav i ponašanje može se smatrati referentnom skupinom. Affinity marketing usmjeren je na dosezanje potrošača koji pripadaju određenim referentnim skupinama. "Afinitet" je karakteristika koja ujedinjuje skupinu ljudi, a vjerojatno postoji tisuće afiniteta. Oni pružaju "kišobrane" pod kojima se ljudi ujedinjuju i uključuju stvari kao što su etnička pripadnost, kultura, iskustvo, strast / interes ili profesionalno određenje. Trgovci skloni sklonosti odlaze u grupe u nadi da će dobiti odobrenje za proizvode / usluge, tako da će grupa to odobrenje priopćiti svojim članovima.
Stupanj utjecaja referentne skupine na odluku o kupnji ovisi o osjetljivosti pojedinca na utjecaj referentne skupine i snazi njegovog / njezinog sudjelovanja u grupi.
Luksuzni Bentley Continental GT.
Autor Thomas doerfer (Vlastito djelo) CC-BY-3.0, putem Wikimedia Commons.
Društvena klasa
Mnogo je konkurentskih definicija "društvene klase". Neke se definicije koriste brojčanom osnovom, poput bogatstva ili dohotka. Drugi se koriste kvalitativnim podacima, poput obrazovanja, kulture i socijalnog statusa. Sviđa mi se ova definicija: Društvena klasa je skupina ljudi sličnog statusa, koji obično dijele usporedivu razinu moći i bogatstva.
U SAD-u koristimo kriterije poput zanimanja, obrazovanja, dohotka, bogatstva, rase, etničkih skupina i posjeda kako bismo ljude podijelili u društvene klase. Iako osobne vrijednosti / stavovi mogu imati veći utjecaj na ponašanje kupaca od količine novca kojoj pojedinci imaju pristup, koncept društvene klase još uvijek utječe na mnoge aspekte našeg života, uključujući ponašanje u kupnji. Na primjer, Amerikanci više srednje klase preferiraju luksuzne automobile.
Od "gornje-gornje" klase, do "niže-niže" klase, iz mnogih različitih istraživačkih studija tijekom niza godina jasno je da društvena klasa u određenoj mjeri utječe na obrasce kupnje, uključujući vrstu, kvalitetu i količinu proizvoda / usluga koje osoba kupuje ili koristi. Također utječe na to gdje i kako ljudi kupuju. Na primjer, oni iz "nižih društvenih slojeva" obično ostaju blizu kuće tijekom kupovine i ne bave se prikupljanjem informacija prije kupovine. Glavni trgovci pokušavaju privući najbolje šanse dizajniranjem ili uređenjem trgovina kako bi odražavali određene slike klase.
Obitelj, referentne skupine i društveni slojevi svi su socijalni utjecaji na ponašanje potrošača. Svi djeluju u okviru veće kulture.
Kultura i supkultura
Kultura se odnosi na skup vrijednosti, ideja i stavova koje prihvaća homogena skupina ljudi i prenose se na sljedeću generaciju. Kultura utječe na ono što ljudi kupuju, kako kupuju i kada kupuju.
Kultura se također koristi za određivanje prihvatljivog oglašavanja proizvoda, jer definira "uobičajena uvjerenja, društvene oblike i materijalne osobine rasne, vjerske ili društvene skupine" (Merriam-Webster.com). Kultura određuje što ćemo nositi, jesti, gdje / kako boravimo i putujemo.
Neke od kulturnih vrijednosti u SAD-u uključuju dobro zdravlje, obrazovanje, individualizam i slobodu. Na primjer, u američkoj kulturi vremenska oskudica smatra se uvijek prisutnim problemom. Iz tog je razloga ušteda vremena pokretačka snaga za promjene u načinu na koji ljudi troše. Od staničnih / mobilnih telefona do mikrovalnih pećnica, izbora jela i obroka, percepcija nedostatka vremena imala je velik utjecaj na ponudu proizvoda i usluga, kao i na domaći i međunarodni marketing.
Kultura se može podijeliti na subkulture, poput geografskih regija, ili po ljudskim karakteristikama kao što su dob i etničko porijeklo (na primjer: zapadna obala, tinejdžerska i azijska Amerika).
© 2013 Sallie B Middlebrook Ph