Sadržaj:
NIVEA: "Bijelo je čistoća"
Nedavno sam proveo studiju slučaja za natjecanje u studiji slučaja za autorsku stranicu za 2018. godinu. Evo mojih saznanja: NIVEA, globalna marka za njegu tijela i kože u vlasništvu njemačke tvrtke Beiersdorf, primila je negativne novine i komentare internetskih korisnika u vezi s kampanjom „Bijelo je čistoća“ za 2017. godinu: Nevidljivi crno-bijeli dezodorans. Objava na Facebooku glasila je: „Neka bude čisto, neka bude svijetlo. Ne dopustite da ga išta uništi. #Invisible "i bila je namijenjena svojim potrošačima na Bliskom Istoku.
Reakcija na NIVEA-ine rasističke oglase
Marketinška strategija tvrtke bila je promicanje bijele boje čistoće i crne snage, ali nije bila dobro priopćena svojoj globalnoj publici. Twitter je bio najučinkovitiji u javnom odgovoru i pružio je dokaze da većina ljudi doživljava tvrtku i rasiste. Korisnici na mreži uskladili su NIVEA-in slogan "Bijelo je čistoća" s negativnim povijesnim događajima holokausta u Njemačkoj i rasizmom i maltretiranjem obojenih ljudi širom svijeta. NIVEA (i Beiersdorf) odgovorili su na incident i reakciju javnosti davanjem isprike i uklanjanjem oglasa.
Što je NIVEA učinila?
Međutim, smatralo se da je to neiskren pogled javnosti, a poduzeće nije poduzelo nikakve dodatne mjere za poboljšanje svog javnog imidža. Strategije koje je NIVEA koristila u prethodnim i nedavnim kampanjama dobile su slične odgovore: NIVEA-ina muška kampanja iz 2011. " Reciviliziraj se, izgleda kao da si proklet" i oglasni pano " Za vidljivo nježniju kožu" iz 2017. u Gani, Afrika. Ovaj slučaj sugerira da kulturna inteligencija i javno mnijenje nisu uzeti u obzir kad je tvrtka stvorila nevidljivi crno-bijeli dezodorans.
Ovaj slučaj rješava potrebu za raznolikošću i kulturnom inteligencijom u globalnim tvrtkama. Još važnije, ovaj slučaj primjećuje koliko važna kultura igra ulogu u percepciji javnosti i kako tvrtke trebaju voditi računa o porukama koje šalje svojoj javnosti. Tvrtke koje preusmjeravaju njegove proizvode na različitu publiku trebale bi se obratiti najboljem pristupu ciljane javnosti znanjem o svojoj globalnoj publici i promišljenim o vrsti poruka koje projiciraju. Raznolika publika trebala bi pregledati sadržaj, a kulturne implikacije treba razmotriti prije izrade globalne kampanje. Prema teoriji situacijske krize, kampanja "Bijelo je čistoća" pruža primjer koliko je važno da tvrtka odgovori i djeluje nakon što se dogodi negativna situacija. Taktika korištenja društvenih medija za kampanju pokazala je da korisnici društvenih mreža imaju brzu stopu odgovora i mogu pomoći u narušavanju imidža tvrtke ako kampanju ne prime dobro. Štoviše, svrha ovog slučaja bila je otkriti kako način na koji poduzeće reagira na krizu može utjecati na njegov imidž i reputaciju.