Sadržaj:
- Prognoza prodaje u odnosu na ciljeve prodaje
- Povijesno utemeljeno predviđanje prodaje
- Predviđanje ugovornih poslova
- Predviđanje prodaje u novim poduzećima, promjeni ili nepoznatim tržištima
- Predviđanje rasta prodaje
- Prognoza u odnosu na stvarnu prodaju
Predviđanje prodaje jedna je od najtežih, ali kritičnih vještina za svladavanje.
Heidi Thorne (autorica) putem Canve
Raspitajte se kod bilo kojeg menadžera prodaje ili vlasnika male tvrtke o najtežim zadaćama na njihovom poslu i vjerojatno ćete čuti kako se projiciraju prodaja i dobit. Upotrijebljene metode predviđanja prodaje mogu se razlikovati ovisno o poslu.
Toliko ovisi o mogućnosti preciznog projiciranja prihoda koji će dolaziti u posao. Može utvrditi može li se dodati dodatno osoblje, mogu li se provoditi projekti i, što je najvažnije, može li poduzeće ispuniti svoje financijske obveze prema zaposlenicima, dobavljačima i vlasnicima ili dioničarima.
Prognoza prodaje u odnosu na ciljeve prodaje
Je li predviđanje prodaje isto što i cilj prodaje? Nije nužno. Prognoza prodaje realno je predviđanje onoga što poduzeće može postići u smislu prihoda od prodaje. S druge strane, prodajni ciljevi mogli bi se postaviti više od predviđenih kako bi se motiviralo prodajno osoblje. Međutim, neka poduzeća i prognozu i ciljeve postavljaju na jednak iznos.
Povijesno utemeljeno predviđanje prodaje
Ako tvrtka postoji već niz godina, podaci o prodaji bit će dostupni za referencu. Ako se ne očekuju veće promjene na tržištu ili poslu, relativno je lako predvidjeti da će rezultati prodaje biti slični za narednu godinu. Prognoza se, dakle, jednostavno uključuje u prošle podatke o prodaji kao predviđeni prihod za sljedeću godinu, plus (optimistična prognoza) ili minus (pesimistična prognoza) mali postotak.
Povijesno utemeljeno predviđanje često se koristi za tvrtke s velikim količinama transakcija, posebno onima s manjim iznosima po prodaji u dolarima. Primjeri uključuju restorane i maloprodaju.
Predviđanje ugovornih poslova
Tvrtke poput savjetovanja, nekretnina, gradnje i proizvodnje obično prodaju po ugovoru.
Ugovori koji su negdje u procesu odobravanja, a čiji se prihodi planiraju ostvariti u narednoj godini, obično su uključeni u predviđanja. To uključuje:
- Ugovorena prodaja. Svi ugovori s kupcima koji su potpisani i bit će ispunjeni u narednoj godini.
- Okvirna prodaja. Ugovori koji su predani, ali još nisu potpisani i prihvaćeni od strane klijenata. Tipično kada je prodaja u ovoj fazi, ona ima veće šanse da se stvarno dogodi i obično je uključena u prognozu prodaje.
Međutim, ovi ugovori možda neće obuhvaćati sve poslove za koje se očekuje da će biti primljeni u sljedećoj godini. Dodatni predviđeni iznosi mogli bi se temeljiti na povijesnim podacima o prodaji.
Predviđanje prodaje u novim poduzećima, promjeni ili nepoznatim tržištima
Kad ne postoje podaci o evidenciji jer tvrtka doživljava dramatične i nagle tržišne promjene, ulazi na novo tržište ili je samo poslovanje novo, predviđanje prodaje mnogo je sličnije kockanju nego znanosti!
U ovim teškim slučajevima za izgradnju prognoze može se koristiti sljedeće:
- Prodaja za slične operacije. To može biti teško, ako ne i nemoguće dobiti, posebno za neovisne male tvrtke, ali može biti dostupno za tvrtke poput franšiza u kojima davatelji franšize redovito prate ove podatke. Rezultati prodaje za sličnu franšiznu operaciju na sličnom tržištu tada se mogu koristiti pri stvaranju početne prognoze.
- Analiza raspodjele dobiti. Gledajući projicirani trošak prodane robe (COGS), troškove i ulaganja koja će nastati u novom poduzeću ili pothvatu mogu stvoriti razinu prihodovanosti koja mora biti zadovoljena kako bi vrata bila otvorena. Tijekom prve godine ili godina, ponekad postizanje besparice može biti prilično postignuće! To je zbog većih ulaganja u stvari kao što su oglašavanje, oprema i osoblje potrebno za pokretanje. Predviđanje prodaje za prihod bez gubitka, kao i bilo koja dodatna prodaja koju tvrtka smatra da može postići, moglo bi biti mjesto za početak.
Tijekom ranih godina novog i promjenjivog poslovanja, možda će se trebati izvršiti prilagodbe predviđanja prodaje (prema gore ili prema dolje) kao odgovor na rezultate tijekom cijele godine, osim godišnje.
Predviđanje rasta prodaje
Predviđanje rasta prodaje trebalo bi se temeljiti na čimbenicima koji bi mogli legitimno povećati prodaju, a ne na željama ili intuiciji. To bi moglo uključivati:
- Promotivno oglašavanje.
- Povećano prodajno osoblje ili aktivnost.
- Očekivane promjene u poslu ili na tržištu koje mogu pozitivno utjecati na prodaju.
Za projiciranje rasta zbog povećane aktivnosti oglašavanja ili prodaje mogu se koristiti predviđeni odzivi i stope konverzije. Stope odgovora i konverzije iz prethodnih napora mogu se koristiti za predviđanje dodatne prodaje za nove kampanje. Ako ne postoji nikakva evidencija, bit će teško to odrediti. U tim se slučajevima mogu koristiti industrijski standardni odgovori. Primjer: Tradicionalno je zabilježeno da izravni odgovor na poštu ima stopu odziva na pravilo u niskom jednoznamenkastom postotnom rasponu. Neće svi oni u konačnici kupiti, naravno! Dakle, očekivati masovni rast prodaje od jedne pošte bilo bi nerealno.
- Saznajte više o mjerenju oglašavanja.
- Pogledajte više o realnom mjerenju oglašavanja.
Za povećane napore u prodaji, poduzeće se može osloniti na omjer prodaje i poziva za prodaju u prošlosti kako bi utvrdilo koja bi bila realna prognoza. Primjer: Ako poduzeće zna da će se za svakih 10 prodajnih poziva dovesti do stvarne zatvorene prodaje, lakše će utvrditi koji bi se rezultati mogli ostvariti iz povećane prodajne aktivnosti.
Tada bi se dodatni broj predviđenih prodaja pomnožio s prosječnom prodajom kako bi se utvrdila realna prognoza rasta.
Prognoza u odnosu na stvarnu prodaju
Prognoze prodaje obično se rade najmanje godišnje, pregledavaju se tromjesečno, mjesečno, tjedno ili čak svakodnevno, ovisno o poslu. Kao odgovor na promjenu situacije, prognoze se mogu revidirati. Iako mogu biti iznimke, za mala poduzeća obično su tjedni ili mjesečni pregledi dovoljan minimalni interval pregleda.
Malo je vjerojatno da će se prodaja, bez obzira koliko pažljivo bila prognozirana, točno podudarati sa stvarnim podacima. Sva veća odstupanja, bilo pozitivna ili negativna, od prognoze trebaju se ispitati zbog vjerojatnih uzroka. Ono što se kvalificira kao veliko odstupanje može varirati ovisno o poslu i industriji. Za neke bi čak i odstupanje od nekoliko postotnih bodova moglo biti poguban događaj ili povod za slavlje.
Mogući uzroci odstupanja od prognoze mogu biti bilo koji od sljedećih:
- Pretjerano optimistično ili pesimistično predviđanje
- Okvirna ili čak ugovorena prodaja koja se nije ostvarila… a zašto nisu.
- Neočekivani događaji poput vremenskih nepogoda mogu ili smanjiti ili poboljšati prodaju, ovisno o poslu (npr. U trgovinama za kućne potrepštine može se dogoditi dodatna prodaja kada oluje uzrokuju imovinsku štetu na nekom području).
- Neočekivana ili neobična prodaja za koju se ne očekuje da će se ponoviti u budućnosti.
- Problemi s prodajnim ili servisnim osobljem ili sustavima.
Pored pregleda prognozirane i stvarne prodaje za tekuću godinu, stvarna prodaja se obično uspoređuje s istim razdobljima prethodne godine kako bi se utvrdili mogući trendovi. Tu je korisno napomenuti velika odstupanja. Primjer: HVAC poduzeće imalo je prodaju u srpnju koja je bila 30 posto ispred predviđenih zbog neobično vrućeg i vlažnog ljeta. Da je ovogodišnja prodaja u srpnju manja za 30 posto u odnosu na prošlu godinu, ne bi se to smatralo problematičnim. To se vidjelo kao rezultat neobičnog vremenskog stanja koje nije trend.
Jednom kada se utvrde anomalije, može se razviti realističnija i pouzdanija prognoza za sljedeću godinu na temelju stvarnih podataka.
© 2013 Heidi Thorne