Sadržaj:
- Studije slučaja i ulazni marketing
- Studije slučaja: Koliko dugo?
- Studije slučaja: Zapamtite konkurenciju
- Studije slučaja: Davanje prioriteta obrazovnim sadržajima za kupce
- Studije slučaja: Što je postupak prodaje usmjeren na kupca?
- Što je s anonimnošću klijenata o kojima se raspravlja u studijama slučaja?
- Pregled proširenih članaka
- Studije slučaja: Još četiri opažanja
Studije slučaja i ulazni marketing
Studije slučaja i ulazni marketing
Studije slučaja sve se više isprepliću s ulaznim marketinškim strategijama za organizacije svih veličina. Ulazni marketing je postupak prodaje usmjeren na kupca koji postavlja potrošače na odgovornost prilikom donošenja odluka o kupnji - primjeri strategija usmjerenih na kupca uključuju studije slučaja i proširene članke.
Suprotno tome, pametni korisnici interneta rutinski odbijaju staromodne marketinške taktike koje uskraćuju ključne informacije - primjeri tih prodajnih procesa usmjerenih na tržište uključuju tradicionalne hladne pozive i oglašavanje.
Iako koncept studije slučaja nije nov, suvremeni pristup ulaznog marketinga osvjetljava novo svjetlo studija studija slučaja. Ulazni marketing usredotočen je na pružanje obrazovnih sadržaja potencijalnim kupcima. Za potrebe ulaznog marketinga, studija slučaja je sažeta metoda komuniciranja onoga što pojedinci i organizacije rade i kako to rade na primjerima iz stvarnog života.
Evo četiri sažeta opisa kako studije slučaja funkcioniraju u praksi:
- Studije slučaja mogu biti kraće od 500 riječi.
- Korištenje studija slučaja može pomoći tvrtkama da steknu konkurentsku prednost.
- Učinkovita studija slučaja može educirati kupce sažetim sadržajem.
- Procesi prodaje usmjereni na kupca zahtijevaju obrazovni sadržaj poput studija slučaja.
Sve ove točke o studijama slučaja (i više) razmatraju se u sljedećim odjeljcima.
Studije slučaja: Koliko dugo?
Istina je da neke studije slučaja mogu doslovno potrošiti cijelu knjigu (ili barem dugo poglavlje). Mnogi MBA programi dobro su poznati po tome što su studije slučaja integrirali u svoje kurseve. Ali svrha ovdje nije istražiti znanstvene popise lektire - ovdje se radi o tome što je potrebno za edukaciju i pridobivanje kupaca na praktičan i isplativ način.
Dno crta je da "krajnji proizvod" treba ispričati činjenično točnu priču o stvarnom problemu koji je organizacija riješila za jednog od svojih kupaca. Kada se to pravilno izvede, to će potencijalnim klijentima pomoći da steknu uvid u to kako će se prema njima odnositi tvrtka ili kako će se riješiti relevantan problem.
Razborit pristup je pripremiti i „kratku verziju“ i „dugu verziju“ za svaku studiju slučaja. Najsažetija verzija vjerojatno će trebati oko 500 do 1000 riječi; proširena verzija obično uključuje 1000 do 3000 riječi (i više kako okolnosti nalažu).
Uvijek se sjetite da je primarni radni cilj educirati kupce prije nego što su spremni kupiti uslugu ili proizvod - je li vjerojatnije da će publika pročitati 500 riječi ili 3000 riječi?
Studije slučaja: Zapamtite konkurenciju
Ostvarivanje prednosti nad konkurencijom trebalo bi biti u središtu svake marketinške strategije. Međutim, u stvarnoj praksi to može biti nedostižan cilj. Strategija studije slučaja nudi tri posebne mogućnosti da čak i ambiciozne marketinške ciljeve učinite izvodljivijima.
- Vaša organizacija može napraviti veliki korak ispred konkurencije ako jedan ili više vaših konkurenata ne koriste studije slučaja za obrazovanje potencijalnih kupaca. Vaše studije slučaja poslužit će kao praktični alat za razlikovanje vaših proizvoda ili usluga od "ostalih dečki".
- Čak i ako konkurencija uključuje studije slučaja u njihove marketinške napore, imate priliku napraviti bolji posao. Kvaliteta specijaliziranog poslovnog pisanja uvelike se razlikuje od tvrtke do tvrtke. Inzistirajući na visokoj kvaliteti istraživanja sadržaja i studija slučaja (i svih ostalih oblika pisanja sadržaja), mala poduzeća i pojedinci mogu se povoljno usporediti s "velikim dečkima".
- Od svih metoda koje su dostupne bilo kojoj tvrtki ili organizaciji za razlikovanje njihovih usluga i proizvoda od konkurencije, studije slučaja često će biti najisplativiji i najpraktičniji izbor za mnoge menadžere i vlasnike poduzeća.
Studije slučaja: Davanje prioriteta obrazovnim sadržajima za kupce
U današnjem okruženju digitalnog marketinga obrazovanje potencijalnih kupaca uključuje uspostavljanje osjetljive ravnoteže između vremena i učinkovitosti. "Neka bude kratko" vrijedan je cilj i za pisani i za video sadržaj. Iako bi poduži bijeli papiri i videozapisi mogli pokrivati sve zamislive točke, hoće li se kupci zadržati dovoljno dugo da ih pročitaju ili pogledaju?
Da to opišemo na drugi način, jednostavni pokušaj educiranja kupaca možda neće uspjeti ako sadržaj nije sažet. Uvijek je pametno zapamtiti da će neki čitatelji i gledatelji "skenirati", umjesto da gledaju sve - dok bi drugi možda više voljeli vizualne informacije poput tekstualnih slika, prezentacija SlideShare i YouTube videozapisa.
Treba razmotriti isplativu kombinaciju studije slučaja „kratke verzije“ (500 do 1000 riječi) i barem jedne tekstualne slike. Ako je uključen video sadržaj, pokušajte ga zadržati u roku od jedne do tri minute.
Studije slučaja: Što je postupak prodaje usmjeren na kupca?
„Staromodni“ pristup marketingu naglašava strategije poput oglašavanja i hladnih poziva. Te se taktike često opisuju kao "usmjerene na trgovca" jer prodavač kontrolira protok informacija - a potencijalnim kupcima i ključnim informacijama često se uskraćuje.
Suprotno tome, „moderni“ pristup ulaznog marketinga naglašava obrazovne strategije poput studija slučaja, tehničkih knjiga i proširenih članaka. Te strategije omogućuju kupcu da bude glavni u cijelom prodajnom procesu i opisane su kao "usmjerene na kupca".
Ako želite da vaša organizacija bude uključena u ulazni marketing usmjeren na kupca, budite spremni ponuditi potencijalnim kupcima sveobuhvatan i edukativan portfolio za pisanje poslova koji ispunjava i premašuje očekivanja današnjih kupaca usmjerenih na kupca. Kvalitetni obrazovni sadržaji od iznimne su važnosti - a studije slučaja trebale bi se naći na vašem užem popisu kandidata koji mogu pomoći da se to dogodi.
Bez obzira koristi li studije slučaja organizacija ili ne, preporučujem da se u cjelokupni portfelj za pisanje sadržaja uključi jedno ili više od sljedećeg:
- Prošireni članci - vidi pregled u nastavku
- Bijeli papiri
- Prezentacije na YouTubeu i SlideShareu
- Istraživanje sadržaja
Upravo nabrojane četiri ulazne marketinške strategije mogu nadopuniti studije slučaja - a istraživanje sadržaja trebalo bi igrati vitalnu ulogu u svakoj strategiji. Marketinški i poslovni menadžeri također bi trebali omogućiti mogućnost da se ne koriste studije slučaja zbog problema poput anonimnosti klijenta (razmotreno u nastavku). Ako sadržaj studije slučaja nije uključen u portfelj poslovnog pisanja organizacije, postaje još važnije razmotriti druge mogućnosti poput bijelih knjiga i proširenih članaka.
Što je s anonimnošću klijenata o kojima se raspravlja u studijama slučaja?
Što se tiče identificiranja klijenata, postoje dvije vrste studija slučaja ulaznog marketinga:
- Studija slučaja u kojoj se spominje ime kupca.
- Studija slučaja koja identitet kupca drži anonimnim.
Iz pravnih i konkurentskih razloga, mnoge organizacije neće dati dopuštenje za javno korištenje svog imena u sadržaju kao što su studije slučaja i priopćenja za javnost. Ali u sveprisutnoj klimi "lažnih vijesti", nažalost istina je da su neke anonimne studije slučaja jednostavno izmišljene priče. Jedini siguran način da se prenese dojam da studija slučaja predstavlja stvarnost jest uključivanje imena kupca.
Postoji barem jedna značajna iznimka koja podržava upotrebu anonimnih studija slučaja - za tehničko obrazovanje koje se usredotočuje na aspekt "kako", a ne na kupca. Pogotovo će tehnički stručnjaci preferirati što više detalja. U takvim slučajevima identitet klijenta može biti sporedno pitanje.
Tvrtke koje imaju veliku priču o uspjehu, ali ne mogu dobiti potrebno odobrenje za objavljivanje studije slučaja s imenom klijenta, razmislite o tome da je pretvorite u anonimnu "tehničku studiju slučaja".
Obrazovni sadržaj usmjeren na kupca
Pregled proširenih članaka
U većini se slučajeva studije slučaja ne bi trebale koristiti samostalno. Zašto? Izvrsna studija slučaja može postati mnogo učinkovitija ako se promatra u kombinaciji s drugim ulaznim marketinškim strategijama - prošireni članci i bijeli radovi dva su glavna primjera.
Marketing članaka razvijao se tijekom posljednjih 15 godina, a prošireni članci predstavljaju "trenutni model" u skladu s današnjom praksom optimizacije tražilice (SEO). U jednom su trenutku bili uobičajeni kratki članci od 250-300 riječi. Ovaj se standard promijenio zbog načina na koji su tražilice učinkovito „kažnjavale“ kraće članke.
Google i druge tražilice na kraju su prepoznale da je informacijska kvaliteta članka od 250 riječi minimalna - pogotovo kada se višestruke varijacije istog članka pojavile putem blogovskih mreža i usluga marketinga članaka. Podignuta je traka SEO kvalitete - sada se za standardne članke predlaže 500-600 riječi i više.
No, „standardni članci“ često nisu dovoljno dugi da završe posao prilikom edukacije kupaca, zato budite spremni učiniti „više“ ako se za ulazne marketinške rezultate oslanjate na članke. Koncept proširenih članaka je praktično rješenje.
Prošireni članak može se kretati od 750 riječi do 1500 riječi ili više. Treba razmotriti niz proširenih članaka ako predviđena duljina jednog samostalnog članka prelazi 2000 riječi. Uvijek se sjetite naglaska usmjerenog na kupca - obrazovni sadržaj mora biti čitljiv zauzetoj publici.
Studije slučaja: Još četiri opažanja
Evo još četiri zapažanja o tome kako bolje razumijevanje studija slučaja može pomoći organizacijama svih veličina da educiraju svoje potencijalne kupce:
- Istraživanje sadržaja presudno je za uspjeh studije slučaja.
- Praktični nadomjesci za proučavanje slučaja uključuju proširene članke i bijele knjige.
- Anonimne studije slučaja učinkovit su alat za tehnička objašnjenja.
- Sadržaj studije slučaja samo je jedna komponenta ulaznog marketinga.
Pregled 4 ključne točke o studijama slučaja |
---|
Sažeta verzija: 500 do 1000 riječi |
Proširena verzija: 1000 do 3000 riječi |
Izbjegavajte anonimnost: moguća iznimka = tehničko obrazovanje |
Studije slučaja mogu pomoći u olakšavanju prodajnih procesa usmjerenih na kupca |
© 2017. Stephen Bush