Sadržaj:
Heidi Thorne (autorica) putem Canve
Zašto je marka uopće potrebna? Ne može li tvrtka pridobiti kupce zbog onoga što nude? To je možda djelovalo prije desetljeća kad je postojao samo jedan dobavljač proizvoda ili usluge. Danas pružatelji mogu pružiti na desetke, stotine ili tisuće, pružajući kupcima puno izbora. Kupci žele znati može li tvrtka isporučiti na način koji se usklađuje s njihovim očekivanjima i stavovima. Brendiranje tvrtke pomaže u odgovoru na to pitanje, koje se prenosi kombinacijom logotipa, boja, korisničke usluge, oglašavanja i još mnogo toga… stvarajući obećanje robne marke kupcima.
Što je obećanje marke?
Koja tvrtka pada na pamet s prvim sloganom? Vjerojatno Walmart (ili sličan prodavač na popustu). Može drugi? Naravno, to je jedan od Appleovih slogana. Oboje govore o tvrtkama koje ih koriste. Za Walmart se radi o niskim cijenama. Tijekom godina Apple je drukčije mislio osmisliti neke od najinovativnijih, čak i promjenjivih igara, računala i mobilnih uređaja.
Kroz ove jednostavne slogane koji su dio njihovog brendiranja i oglašavanja, svaki je obećao svoju marku svojim kupcima, zaposlenicima i ostalim dionicima. Svima govori što tvrtke misle da su. I u oba ova primjera, ono što tvrtke misle da jesu i ono što većina njih doživljava kao istinu. Oboje su ispunili svoja obećanja o brendu.
Ali obećanje robne marke više je nego samo slogan. Sve u vezi s poduzećem ispunjava ili krši njihova obećanja kupcima i ostalim dionicima organizacije.
Razvijanje obećanja o robnoj marki
Sve započinje poslovnom misijom i vrijednostima. Zašto tvrtka postoji? Što žele postići? To su temeljna pitanja i odgovori na njih s vremenom se ne mijenjaju dramatično, osim ako ne postoji želja za obnovom ili preusmjeravanjem tvrtke.
Pogledajte gornji primjer Applea. Inovacija je srž i duša njihovog posla. Ali inovacija je skupa. Dakle, biti vođa niske cijene (kakav je Walmart) nije kompatibilno s njihovom misijom i vrijednostima. Ne očekujte uskoro jeftine Appleove proizvode. (Oprosti!)
Jednom kada se poznaju misija i vrijednosti poduzeća, na njemu se mogu nadograđivati svi drugi elementi poslovanja i programa brendiranja. Sažimanje u obećanje robne marke koje je lako razumljivo i prihvaćeno unutar i izvan posla presudan je prvi korak. Iako se to može učiniti kod kuće, mnoge tvrtke za pomoć angažiraju vanjskog savjetnika za marketing ili oglašavanje.
Sastavljanje dijelova
Kako elementi programa brendiranja tvrtke mogu potvrditi i prenijeti obećanje marke?
- Slogan. Izjava o obećanju robne marke može lako postati reklamni slogan tvrtke, ali to nije potrebno. Međutim, bilo koji dodatni slogan koji se može razviti za razne oglasne kampanje trebao bi biti kompatibilan s obećanjem. Primjer: Walmartov glavni fokus je "Svakodnevne niske cijene". Njihovo "Jamstvo niske cijene potpomognuto podudaranjem oglasa" i "Više ljeta za vaš novac" dodatne su oznake i kampanje koje se podudaraju s njihovom osnovnom porukom.
- Logo. Linije, oblici i boje trebaju biti pažljivo dizajnirani i kombinirani kako bi se brzo i učinkovito prenijelo poslovno obećanje. Dobivanje profesionalnog dizajna logotipa može biti značajno ulaganje, ali ono koje tvrtki može pomoći u širenju njihove poruke u godinama koje dolaze. Primjer: Target-ov jednostavni logotip bulseye-a pokazuje kako mogu svojim kupcima pomoći da ostanu na nišanu svojim konkurentnim cijenama za svakodnevnu kupnju.
- Boje. Kad grafički dizajner pripremi logotip, obično se daju prijedlozi o bojama koje će biti učinkovite i kompatibilne s brendiranjem tvrtke. Primjer: Appleov bijeli minimalistički izgled sugerira prazno mjesto, sinkronizirano s njihovom inovativnom markom koja se vraća na ploču za crtanje kako bi stvorila nešto novo.
- Trgovačka haljina. Za proizvode i fizičke lokacije, elementi poput ambalaže, ukrasa i atmosfere (često se nazivaju i zaštitna odjeća ) mogu potvrditi poruku koju tvrtka želi dati i ispuniti svoje obećanje. Primjer: Tamna šuma i namještaj za dnevne sobe u Starbucksu donose dobar ukus, udobnost i klasu u skladu s njihovom vodećom ulogom kao trgovca gurmanskim napicima od kave i mjesta sastanka u zajednici.
- Služba za korisnike. Politike i postupci korisničke službe za poslovanje moraju ispuniti obećanja koja daju u oglašavanju. Ako postupite drugačije, slomit ćete marku. Primjer: Kraj kopna "Zajamčeno. Razdoblje." bez vremenskog ograničenja politika povrata podupire njihovu predanost "neusporedivoj kvaliteti i vrijednosti".
- Oglašavanje. Bez obzira kupuju li ljudi proizvod, oglašavanje tvrtke prenosi svoja obećanja i strasti javnosti. Primjer: Obećanje robne marke Pedigree Dog Food je "sve što radimo radi ljubavi prema psima", a njihovo oglašavanje i web mjesto sadrže sve njihove programe za pomoć psima, uključujući pomoć psima u skloništima da pronađu domove.
© 2013 Heidi Thorne